8月11日，在世界的聚光灯下，巴黎百年奥运迎来闭幕。
除了一场场扣人心弦的比赛，各大品牌的营销传播也令人津津乐道。
蒙牛作为中国消费行业中，唯一一个成为“奥林匹克全球合作伙伴”的品牌，它是如何与奥运一拍即合的？
在营销渠道愈发多元化的背景下，品牌的奥运传播必然受到诸多限制。而奥运官方赞助商，则可以获得大量排他效益。因此，每届奥运，赞助商席位都将成为众多品牌的争抢对象。
如果把赞助商分成三六九等，档次最高的当数“奥林匹克全球合作伙伴”。
在中国消费行业中，首个也是唯一一个获得此殊荣的，是一家来自内蒙古草原的乳企——蒙牛。
2008年北京奥运，“运动”成为国民主旋律，人们不仅爱上运动，也爱在电视里看别人运动。当时大型国际趣味运动综艺《城市之间》家喻户晓，该栏目由国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道推出，成立仅仅9年的蒙牛冠名赞助。
彼时，蒙牛的名字和栏目主题并列，很多人甚至会把它读成“蒙牛城市之间”。这档娱乐版、平民版的奥运会，以适合大众参与的体育游戏为载体，让普通人也能感受到体育带来的快乐和激情。
2008年，年幼的蒙牛通过一档综艺开启了与奥运赛场的微妙连接；2024年，25岁的蒙牛作为中国消费行业首个也是唯一一个奥林匹克全球合作伙伴（TOP），站在了奥运最高舞台。这故事的背后，不仅是蒙牛对长期主义的坚守，更是蒙牛“天生要强”的品牌精神与奥运精神的高度契合。
天生要强：价值观的同频共振
想弄清蒙牛的成功秘诀，必须先明确一点，成为奥林匹克全球合作伙伴，可不是有钱就行。
北京关键之道体育咨询有限公司创始人/董事长张庆表示，作为世界顶级赛事IP，奥运会对赞助方除了资金需求之外，也会有品牌形象、产品品质以及价值观等方面的要求。
奥运作为全球顶级赛事，每一刻都充满了激情、挑战与超越，能在瞬间点燃公众的情绪和民族自豪感，可以说是品牌传播的最佳催化剂。
因此，快消品牌们都想借上这股东风，将品牌与奥运精神绑定在一起，将公众对奥运的热情转化成对品牌的好感度和购买欲。
7月27日，由奥林匹克全球合作伙伴蒙牛集团发起并主办、国际奥委会支持、集结多方中国力量举办的“中国之夜”活动在巴黎举办
作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛深知，与国际奥委会的合作不仅仅是商业上的联手，更是品牌发展理念与奥运精神的深度融合。
蒙牛的品牌精神“天生要强”与“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克的格言，在追求卓越、不断突破的理念上有着相同的底色。
因此，蒙牛反求诸己，以“要强”为切入点，成功打通品牌、公众与奥林匹克精神的认知通路，实现了品牌与奥运的同频共振。
“要强”，成为了蒙牛在奥运传播中的“制胜密码”。
融合传播：品牌影响力全面爆发
奥林匹克全球合作伙伴可以获得最高等级的权益，通过与奥运的深度捆绑，在传播上具备不可替代的领先优势。
蒙牛在塞纳河畔用15万个废弃回收的牛奶盒打造的全民跑道
作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛没有忘记自己乳业国家队的身份。在扩大品牌声量的同时，如何借助奥林匹克全球合作伙伴的身份，践行社会责任，将中国乳业的全新面貌带到全世界，也是蒙牛在奥运传播中的重要议题。
在奥运正式开幕之前，蒙牛集团总裁高飞就已经与国际奥委会主席巴赫就围绕“共同推动全球体育事业及可持续发展”等核心议题，在上海展开了一场“高端对话”。
在这个重要的场合，高飞也不忘进行一波“文化输出”，向巴赫赠送了咱们蒙古族的传统乐器——马头琴，将其作为中法友谊的见证，直接把中华文化的韵味带到了国际舞台。
对此，主流媒体们也是纷纷点赞，转发不停，将蒙牛直接推进了舆论的“C位”，成为了全网焦点，品牌声量得到极大的提升。
而在社交平台上，蒙牛各种融合传播玩得飞起，把“营养世界的每一个要强”的理念悄悄种进了公众的心田，让“要强”成为了架在品牌与消费者之间的桥梁。
蒙牛在传播中聚焦的对象，不是奥运金牌的获得者，而是每一个要强的普通人，同时以“营养”为关键词，促进消费转化。
让更多的人参与运动，是奥林匹克运动不变的追求。蒙牛基于对奥林匹克精神的深刻洞察，提炼出“全民运动”这一核心主题，聚焦“合作伙伴”的身份，发布了“蒙牛奥林匹克合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”的品牌口号。
在奥运这场全民运动中，蒙牛扮演的不只是一个倡议者，更是每一个人的合作伙伴，用更好的产品去支撑我们在生活赛场里走得更远、跑得更快。
在提出品牌口号后，如何引发公众共鸣，避免让口号沦为空话，蒙牛的策略值得参考。
最能够引起大众共鸣的，莫过于真实的，有血有肉的“人”的故事。
因此，蒙牛从最开始，就把重心锚定在“人”——绝不放弃、跟自己死磕的人。
6月5日，蒙牛品牌代言人、自由式滑雪奥运冠军谷爱凌参与火炬传递
比如，蒙牛旗下品牌代言人谷爱凌在火炬传递中再次做出“中国牛”手势，不仅传递了中国力量，也成了品牌传播的有力符号；蒙牛要强大使、“义肢舞者”廖智，以自强不息、天生要强的韧性触动大众，成为蒙牛“要强”精神的具象化表现；青年演员代表赵露思，作为蒙牛旗下品牌代言人，以火炬手的身份，结合蒙牛的品牌理念，将奥运精神传递给更多的人，进一步提升了蒙牛的品牌影响力和美誉度.....
蒙牛的奥运传播，从体育领域扩展到娱乐领域，持续聚焦“要强人的要强故事”展开“话题接力”，在社交媒体话题热度取得“井喷”式爆发增长，短时间内登上热搜30多次。
探索体育赛事营销的新路径：超越金牌导向
夺牌的高光时刻固然闪耀，但那片刻的刺激马上就会被其他情绪覆盖。
在奥运这个大背景下，一味地博眼球，求出位，往往很快就会被一波又一波的营销浪潮洗刷掉。如何践行长期主义，延长奥运传播的生命线，让奥运常伴品牌，成为了奥运传播的重要议题。在这个问题上，蒙牛给出了满分答案：超越金牌的局限性，从金牌导向转向精神导向。
奥林匹克精神不止于赛场，让更多人参与到运动中，才是奥林匹克精神的真正本质。为了让奥林匹克精神充分渗透到每个人的生活中，蒙牛提炼出“全民运动”这一核心主题。
在工作中努力，学习中上进，生活中团结互助，每个人都可以通过“天生要强”的精神底色，以自己的方式诠释出最精彩的“更快、更高、更强——更团结”的奥运格言。
在蒙牛的理念中，奖牌并不是一切，而是“要强精神”的一个注脚，每个人都可以用自己的“要强”经历去书写奥运的意义。
73岁备战全马的黄财富、“废墟上重生的义肢舞者”廖智、“摔”出27位世界冠军的柔道陪练刘磊磊、工地上的“体操王子”石神伟、从“草根”到“女超”的琼中女足、民间“梦之队”……
蒙牛通过展现一个个要强故事，以接力的形式，将“要强”精神慢慢地刻画出来，从多角度展现了一个属于每个人的、每时每刻的奥林匹克。
基于这个全新的奥运语境，蒙牛聚焦“合作伙伴”的身份，发布了“蒙牛奥林匹克合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”的品牌口号。作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛不只是一个倡议者，更是每个人的合作伙伴，陪伴在每一个普通人的运动之路上。
至此，蒙牛实现了奥运、品牌、用户三者之间的深度绑定，深深地扎根于奥运这片“全民运动”的土壤中。
回顾蒙牛的奥运之路，虽然赛事只有短短17天，但这条路，蒙牛走了整整25年。
蒙牛的厚积薄发，让“天生要强”的品牌精神，成为“奥运精神”的重要注脚。在公众认知中，蒙牛俨然成为了奥运不可或缺的一部分。
巴黎奥运虽然已经闭幕，但蒙牛的奥运之路还会持续下去，陪伴着蒙牛走向百年征途。
蒙牛从国内50所学校、5000余名学生中征集的环保主题画作在埃菲尔铁塔下休闲功能区展示，该休闲功能区设计灵感来自于蒙牛乌兰布和沙漠绿洲有机牧场
通过分析蒙牛的奥运传播历程，不难发现，蒙牛将社会责任主动肩负到了最大，站在全民视角，以民族品牌的责任感，让关怀变得广泛，也让理念变得具体。
无论是与奥林匹克精神的同频共振，还是与消费者的情感共鸣，蒙牛都在用真诚向世界讲述中国故事，讲述一个“天生要强”的民族故事。而蒙牛所秉持的“要强”精神，那股永远拼搏的劲头，是由个体，到群体，到民族，汇聚而成的巨大能量，铺就了中国体育、中华民族的崛起之路。
在蒙牛眼里，“胜利”并不是此次奥运传播的结果，而是对“天生要强”的品牌精神的又一次有力见证。“更高、更快、更强——更团结”的目标永无止境，蒙牛的长期主义，也不会止步于此，在全球消费者的见证下，蒙牛的要强故事将会一直持续下去，不断为每一位在生活中不断追求卓越的平凡人喝彩。（作者：宋璠）