本文以中央广播电视总台“央视新闻+”为例，分析主流媒体如何破解媒体融合中的“两张皮”问题，并进一步探究构建平台媒体的路径选择。
平台媒体：媒体深度融合的一种选择
北京师范大学喻国明教授认为，“互联网+”是一种高维媒体，这种高维是相对于主流媒体而言的，低维向高维的转化是不可逆的，转化的最终结果就是平台型媒体，平台型媒体是未来媒介发展的主流模式。同时，喻国明教授也提出了平台再造的趋势是平台媒体，即在媒体融合大背景下，主流媒体不仅需要组织结构的融合，还需要组织内外资源的融合，甚至重新媒体化。该理念一经提出，便引起相关研究者的高度关注。
实际上，平台媒体（Platisher）最早由美国媒体人乔纳森·格里克（Jonathan Glick）提出。格里克在工作中发现，随着新媒体技术的发展，记者开始转向新媒体平台，从而使传统时代出版与平台的隔离转变为互相干涉的状态。在此过程中，平台媒体逐渐成为商业机构侵占传统新闻领域的主要路径。但在算法偏见、信息过滤、技术操控等背景下，平台媒体逐渐被西方学界和业界所抛弃。
我国学界借用平台媒体的“混合”和“开放”思想，辅之以宏观视角的引申和创造，扩大了它的涵盖面。在我国学术话语中，平台媒体已经不是媒体和平台优势互补的混合体，而是自媒体与内容导向平台合为一体的新媒体，这种混搭模式为平台再造打开了新思路。
“央视新闻+”的平台媒体化
“央视新闻+”是中央广播电视总台组建后重点打造的融媒体平台，肩负着传统电视台促进媒体融合转型升级的重任。为保障平台顺利发展，“央视新闻+”构建了4个功能系统：一是针对注册记者自主发稿的记者视频回传系统（VGC）；二是直接完成现场拍摄、编码、传输等环节的移动直播系统（正直播）；三是覆盖国家部委、政府机构、央视台内板块、全国各省区市广播电视媒体机构、社会媒体资源的账号矩阵系统（矩阵号）；四是用户上传系统（UGC）。这4个系统保证了平台内容的多样性，并决定了平台的规则定义功能。而规则定义意味着该平台具有把关权，能够对上传的内容进行筛选，从而使该平台分发的内容在导向上坚持主流。
然而，从平台发展的媒体化进程角度来看，当下的平台依然停留在媒体平台阶段，尚未形成媒体化。首先，官方账号多，开放性不足。“央视新闻+”平台80%以上的入驻账号为中央政务机构、地方政务矩阵、地方官方媒体矩阵，少部分为大型企业、央视旗下节目，极少部分为互联网公司和自媒体。其次，自生产能力出众，其他媒体号参与度不足。其中，“央视新闻”账号发文量最多，而非“央视新闻”账号发文数量较少，频率较低。最后，紧扣时事营销传播，但有效互动不足。比如，“央视新闻+”推出“十二件文物带你走丝绸之路”运营活动，但根据后台日活量数据显示，“十二件文物带你走丝绸之路”关键词在微博讨论数不过百，平台的有效传播互动并未实现，受众参与度不高，影响力有限。
媒体平台转型升级的制约因素
首先，平台内部融合浅层化。中央电视台在媒体融合上仅采取了另起炉灶模式，而没有在组织结构上进行融合。媒体融合需要在统一的目标下实现新闻价值，从而产生“1+1>2”的效果。而另起炉灶的融合模式依然是一种各自为政、更多停留在媒介互动层次上的模式，这种模式仅仅为传统媒体组织的融合，远未达到平台媒体的要求。
其次，媒体责任理念不强。媒体平台是对两边用户的一种组织和协调，通过用户之间有效的交易和互通为双方带来增益。在此背景下，平台坚持中立原则，独立于两边用户，承担着空间建构和规则设定者的角色，而这样的实践会给整个行业带来乱象。有研究者发现，中立标签的后果是标题党泛滥、非“新闻专业主义”的低质众包新闻以及“做号”灰色内容经济链的形成。
最后，平台聚合能力不足。新闻聚合平台的主要功能之一是通过网络和内部数据库的联合检索功能，提供最新实时动态和社会热点。但从“央视新闻+”的聚合实践可以看出，“央视新闻+”的内容主要是对央视播出内容的简单平移，这些内容只是二次剪辑和变换传播形式而已。此外，人民日报的“人民号”、新华社的“新华号”、南方报业的“南方+”等都在拓展内容平台，但也都存在融合程度的问题。
构建平台媒体的路径选择
首先，改变链式层级化组织结构为模块化递归和平台集簇结构。传统媒体主要坚持链式层级化组织模式，但对于新媒体而言，仅一个内容聚合就可能因为层级过多而使新闻产品失去时效性。因此，为提升平台效率，需要改变组织结构，同时，也需要重构信息流程。组织结构完善是构建平台媒体的基石和关键环节，模块化递归和平台集簇结构意味着从运行网络内部提高效率，通过整合各环节及要素实现高效生产和传播。
其次，转变跨媒体系统为在线社会信息传播系统。主流媒体要进一步拓展内容融合，大力实施平台战略，即要在遵守精密规范和机制系统的前提下，打造一个完善的多边自组织经营系统。将专业媒体与自媒体分散的内容聚合化和系统化，形成相对均衡的内容生产系统，并在融合中拓展资源，打造具有一定把关性质的网络贡献者，然后进行多屏分发，以获得较为理想的传播力、吸引力和影响力。
再次，扩大边界与更多互联网公司和自媒体合作，把融合平台构建成“贡献者平台”。“贡献者平台”具体指的是通过该系统，让自媒体在其平台上拥有一定的信息生产自由度，从而形成对外开放内容管理系统。“对外”意味着平台获得了大量免费内容和流量，对自媒体参与者而言，借助平台的专业权威和规范，可以使自己的作品获得更快速有效的传播。“贡献者平台”也就意味着自媒体可以借用媒体母平台来打造自己的子品牌，由此获得流量和声誉。因此，“贡献者平台”一定意义上也是共赢平台。
最后，培育共建共享共治的价值理念。如今主流媒体已经开始转向平台媒体，在价值层面上也开始转向迎合用户，从“以传者为中心”转变为“以用户为中心”。但是，如果一味以非专业机构的传播行为为中心，平台就容易失去主流媒体的责任与担当。因此，需要将中立的平台理念转变为主流媒体经营理念，在赋予用户一定分发权利的同时，也要培育内容提供者共建共享共治的价值理念，保证平台内容和价值的主流导向。
（聂书江：中国政法大学光明新闻传播学院传播所副所长，硕士生导师）