“部分媒体的系统性变革就是在喊口号，在做幼儿园的加加减减。”
9月25日，在第十一届广电传媒产业论坛、第十届广播电视紫金论坛上，一位知名教授犀利发言。
那么，媒体究竟该如何推进系统性变革？目前媒体的系统性变革都呈现出哪些共性？
在下午的主旨演讲环节，中国经济传媒协会副会长、传媒茶话会创始人刘灿国就省级广电媒体的系统性变革分享了他的思考。以下为演讲全文：
党的二十届三中全会指出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这一重要部署为广电行业的转型发展指明了方向。
近一年来，各地广电媒体积极探索、大胆尝试，采取了一系列改革举措，主流媒体系统性变革为各方高度关注。
截至目前，已有云南广电、湖北广电、湖南广电、广东广电、四川广电、北京广电、重庆广电、吉林广电、内蒙古广电、甘肃广电、浙江广电、上海广电、江苏广电、陕西广电、江西广电、河南广电等省级广电启动系统性变革。各媒体纷纷推进覆盖体制机制、内容生产、绩效考核、薪酬激励、经营拓展等各个方面的系统性变革方案。
越来越多的媒体已经意识到，传统“修修补补”式改革已失效，必须通过整体性重塑解决传播力不足、机制僵化等深层矛盾。
传媒茶话会作为行业研究平台长期关注媒体融合，去年底以来，推进系统性变革已经成为主流媒体的首要任务。
在我看来，媒体系统性变革有两大核心，一是保证完成上级布置的任务，二是保证让自己活下去。
内容和经营互相依存，系统性变革的种种举措，归根结底是依靠优质内容获取影响力、传播力，从而为开展经营打下坚实基础。
具体到已经推进系统性变革的省级广电媒体的举措来看，有十大共性。
第一，放大自身基因禀赋，走差异化发展路径
各省级广电基于自身的地域特色、资源优势、文化传统和产业基础，明确自身定位推进系统性变革。媒体聚焦核心优势、避免同质化竞争，从而在媒体融合与产业转型中形成独特竞争力。
湖南广电放大内容、科技优势打造“芒果生态圈”，是以芒果TV为核心，构建的“内容+平台+技术+资本”生态体系。在聚焦年轻群体，深耕综艺、影视剧、青春垂类内容的同时，推动“媒体+文旅+消费”融合，以《乘风破浪的姐姐》等IP带动地方文旅经济。
江苏广电地处经济强省江苏，教育、文化资源丰富，观众文化素养较高，其系统性变革方案依托经济与文化并重的资源禀赋，注重公共文化服务属性，打造贴近民生、服务百姓的内容；同时推动媒体与教育、科技、城市服务融合。
“放大自身基因禀赋，走差异化发展路径”本质上是要求省级广电从“我是谁、我有什么、你要什么、我能做什么”出发，进行精准定位与特色化发展。广电媒体的系统性变革举措，既是对这一理念的贯彻，也是媒体深度融合背景下“因地制宜、因台施策”的生动写照。
第二，体制机制是关键，组织架构优化调整
中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义曾表示：“体制机制改革是系统性变革的关键所在。”
多地广电系统性变革方案提到推行“中心制”“一体化生产”。
今年2月，江苏广电集全台之力成立荔枝新闻中心。荔枝新闻中心由网络传播部与原融媒体新闻中心深度融合而成，构建“核心团队和核心平台充分融合、一体运行、高效集约、面向互联网”的新型组织架构。通过整合资源，创新机制，释放一体效能。
甘肃广电创新运行管理模式，积极实践“中心制”与总监负责制联合机制，探索推行“中心+公司”运行模式；在不增加机构数、不增加领导职数、不增加人员编制的前提下，构建起全媒体生产传播的“2246”组织构架即搭建2个媒体融合平台，调整精办2个特色专业频道，成立4个内容生产部门，整合组建6个生产传播中心。
如果广电媒体还是僵化管理、“吃大锅饭”、没有断臂求生主动转型的意愿，体制机制一潭死水、员工毫无积极性，改革注定无法成功。
第三，壮士断腕，精简精办力度大
广电媒体的有效关停是对资源的深度整合，也是对媒体生态环境的重新审视与调整。
各地广电媒体关停低效产能，减少同质化内容，聚焦主业。
例如，上海广电表态把“精简精办”作为改革的突破点，坚决摒弃做“虚功”、图“虚荣”、变“虚胖”，有序关停四个电视频道和四套广播频率，大力压减40%的传统频道频率；甘肃广电调整精办2个特色频道，精简关停4个频道频率……
需要注意的是，精简聚焦并非简单的关停并转，而是对媒体业务的战略性重构。广电媒体需要立足自身特色与受众需求，明确核心业务方向，以精简促聚焦，以聚焦提效能，在激烈的媒体竞争中集中优势兵力打造核心竞争力，实现从规模扩张到质量提升的转变。
第四，轻装上阵，构建一体化格局
一方面，省级广电集中资源打造自主可控的新媒体平台，多端合一。
将分散的资源拧成合力，既从平台建设层面集中力量、做强做大主体，也有利于发挥融合的一体化效能，增强新闻客户端的核心竞争力。
例如，江苏广电成立荔枝新闻中心，以打造深耕江苏、面向全国的航母级传播平台、全国头部新闻平台的魄力和勇气，迈出构建全媒体传播体系的关键一步。
另一方面，广电媒体打通“台、端、网、号”，高效建设全媒体矩阵。
湖南广电将建设头部数智传播平台作为核心战略，系统打造长中短贯通、音视频共进、有旗舰有战列、科技含量和商业价值兼备的平台矩阵；北京广电集全台力量打造大端大号和融媒项目，推动形成“端就是台、台就是端”的良好发展态势。
一体化格局是未来新闻行业发展的大方向，新闻行业要进一步加强整合融合进程，从组织形式到内容呈现等多方面实现优势互补。
与此同时，新闻市场的竞争愈发激烈，也使内容创新力成为未来发展的重中之重，这要求媒体提供更具特色的智能化作品，打造专业的全媒体采编团队，生产更多优质的深度报道和原创内容。
第五，树立用户思维，驱动生产传播
省级广电深刻践行用户思维，推动传播逻辑从“传者中心”向以用户需求为导向转变，开拓媒体与用户的新连接。
江西广电坚持“一频一策”精准落地，频道频率根据受众定位和细分市场，逐渐形成具有鲜明特色的内容生产传播体系。
重庆广电提出打造具有重庆辨识度的新思想阐释传播品牌，在“话语体系”和“呈现方式”上做突破。
多家广电媒体的改革实践，均以用户需求为出发点，通过数据驱动优化服务场景，既强化了主流媒体的社会服务功能，也为构建多元盈利模式奠定基础，推动媒体成为权威信息提供者、社会资源链接者、市民生活服务者。
用户思维也体现在细微处，比如一篇小小的通稿。
早些年我在中国环境记协工作，某媒体跑口记者说：“刘主任你们的通稿真好，我一个字都不用动。”
我想说的是：“千篇一律用通稿得不来影响力”。
此外，用户思维还需要摒弃单向传播思维，要增强舆商。
一家三代都是电力人/烟草人/石油人，这类报道是媒体常规选题，然而稿件发出后往往引发质疑。
当前就业形势困难，媒体却报道祖孙几代均在强势部门就业。这两个案例提醒我们，媒体要改变单向传播思维需要先改变立场、改变说话腔调，跟受众共情、做有温度的媒体。
第六，聚焦主责主业，强化内容精品化
习近平总书记强调，主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。
内容是媒体传递信息、影响受众的根本载体，无论技术如何迭代、渠道怎样多元，优质内容始终是链接媒体与用户的核心纽带。
比如江苏广电提出“强新闻，壮大主流舆论”“强内容，铸造更多精品”。把持续提升理论传播水平作为首要任务，进一步擦亮“江苏广电理论大片”品牌；把创作文艺精品作为主攻方向；把突破网络视听作为必胜目标，力争实现明显突破。
广电媒体系统性变革方案普遍将内容产品置于核心地位，坚持守正创新、内容为王，用好新媒体技术手段，持续加强优质内容生产。优质内容是数智时代下各媒体品牌的核心竞争力，省级广电坚持内容精品化也体现出“内容为王”作为媒体发展的核心力量。
内容是主流媒体安身立命之所在，主流媒体推进系统性变革需要走好新时代网上群众路线，生产更多网民爱看、用户点赞的优质内容产品。
对于主流媒体聚焦主责主业，我还想提两点建议。
一是必须坚持监督报道，这不仅是媒体最具威力的武器，更是一家媒体价值观的核心体现。
二是强化评论。个人感觉广电媒体对评论的重视程度还不够，不少媒体甚至没有评论栏目，即便有评论栏目也没能在舆论场中形成强大的引导力和影响力。
评论在凝聚社会共识、引领舆论走向方面的重要作用，相信无需我赘述，希望广电媒体能够加大在评论版块上的投入与建设，开设形式多样、主题鲜明的评论专栏、个人时评等栏目，针对热点事件、社会现象及时发声、亮明立场，在叙事时注意情理并重、考量用户的情绪价值，从而达到增强媒体的思想引领力和舆论引导力的目的。
但是，也有亮点值得关注。中央广播电视总台的“央视快评”栏目，围绕重大事件、热点话题迅速发声，以专业的视角、清晰的逻辑和有力的论点，为公众提供准确的信息和理性的思考方向；还有一家省级广电的评论作品出现在今年中国新闻奖一等奖公示名单中，这不仅是该台的历史性突破，对省级广电媒体来说也是一个值得关注的新样板。
第七，激励体系重构，人才是改革第一资源。
莫高义副部长提出，媒体竞争的核心是人才竞争。要培养一批“文章高手”“视频能手”和善于开展数据分析、产品运营的复合型人才，为媒体改革发展提供有力人才保障。
在各地广电媒体系统性变革方案中，围绕“人才”的举措主要有两方面：一是推进人才机制革新，积极培养复合型人才；二是强化绩效导向，让优秀人才有实实在在的成就感、获得感。
江西广电制定了精准吸引新媒体精英的“返乡回流”策略，通过制定大厂人才专项吸引计划，组建工作专班、开辟“绿色通道”，2年时间从互联网大厂挖来几十人，有技术人才也有中层管理人员、正高职称人才。同时，还为职业经理人提供广阔施展空间，赋予其在战略决策、资源配置、绩效考核、团队组建等方面的决策权。
江苏广电提出综合运用揭榜挂帅、竞争上岗、领题攻坚等方式识才选才用才，让更多优秀人才汇聚到改革一线。同时，出台一系列激励措施，创设“荔枝先锋岗”，设立“荔枝光荣榜”，进一步激发团队的内生动力和创造活力。
广电媒体诸多举措暴露出媒体对人才的依赖性与竞争激烈性。在全媒体时代，媒体竞争的本质在于人才竞争，而建立科学的评价体系是衡量员工绩效与贡献、激励人才成长的关键。培养高素质、全媒体化的人才队伍，对于提升内容生产质量、创新传播手段以及实现媒体的可持续发展具有至关重要的作用。
系统性变革需要建立一套公平的激励机制。建议绩效考核、待遇向采编、经营人员倾斜，不能再出现职能部门待遇高过一线采编人员的荒唐事儿。
不要忌讳跟员工谈利益，按劳分配、按质取酬，才是媒体、员工携手长远发展的根本。如果干多干少一个样，改革一定不会成功。
第八，重构评价体系，原创力、移动力是重要指标
党的二十届三中全会指出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”。
莫高义副部长在今年5月举办的2025文化强国建设高峰论坛上指出，互联网条件下，用户对媒体报道喜欢不喜欢、对媒体服务满意不满意，都在用指尖回答。评价体系坚持用流量和效果说话，就是要引导主流媒体坚守以优质内容生产为立身之本，强化精准有效传播的理念和能力。
他还透露，相关部门将进一步完善评价体系，适时增加本地用户渗透率、报道内容原创力等评价指标，同时区分不同区域媒体进行分类评价，让评价工作更具科学性。
从省级广电系统性变革方案来看，原创力、移动力、本土用户渗透率等，已成为关键考核维度。
上海广电推动建立“融合传播指数”，从内容触达、用户互动、平台覆盖、社会反响等维度，对全媒体产品进行综合评价；浙江广电打造“内容+用户+技术+传播”四位一体的评价体系，引入大数据分析，对节目、项目、团队进行多维绩效评估；湖南广电构建以“传播力、引导力、影响力、公信力”为核心，以用户数据、内容质量、技术应用、社会效益为支撑的“芒果内容评价体系”，强化新媒体端表现与用户反馈；广东广电提出多元化考核体系，在媒体融合考核中设置“内容生产创新、融合平台效能、传播覆盖质量、用户互动指数”等核心指标，推动“双效统一”。
评价体系主要用于衡量内容生产质量、传播效果、用户价值、技术应用、融合成效等维度，是推动广电媒体从“数量规模”向“质量效能”转型的重要管理工具。
各地广电媒体对于评价体系的改革举措虽有不同，但整体上呈现出围绕“引导力、传播力、影响力、公信力”（即“四力”）这一核心目标，构建多元化、科学化、导向性强的评价体系的趋势。
第九，技术可控，数字化智能化是大趋势
广电总局将今年确定为“超高清发展年”，年内9省市卫视频道率先开播。相信此时此刻，台下在座的一些媒体领导脑子里正在琢磨自家的超高清方案吧。
一个不容置疑的事实是，超高清、AI、5G、AR/VR/XR等新技术，已经成为广电媒体重塑影响力、构建新型传播体系、实现高质量发展的“硬核引擎”。
例如，北京卫视4K超高清频道建设稳步推进，成立人工智能融媒创新实验室，上线AI智作平台，AIGC技术广泛服务全台内容生产；广东广电拓展“人工智能+传媒”应用，提供“AIGC+广电智媒+智慧教育+智慧文旅”系列场景化应用解决方案；重庆广电成立8K超高清工作室，建成国内首家新闻XR虚拟演播室，自主研发了“华龙芯”智慧数字技术能力中台和“芯问”大模型；浙江广电推出“ZMG智媒果AIGC平台”；湖南广电“芒果大模型”落地70+创新应用；河南广电上线“大象元”AI创作引擎。
总体来看，广电媒体的新技术应用有五点共性：
一是以“全媒体技术底座”建设为核心，推动融合生产与传播；二是推动技术赋能内容创新，提升视听体验与用户交互；三是加快“移动优先、智能传播”布局，强化新媒体平台技术能力；四是强化技术安全与内容监管，守牢意识形态主阵地；五是推进技术标准化与互联互通，融入国家和区域媒体生态。
各地广电媒体积极探索新技术新应用，以迭代思维推动数智技术升级，以先进技术驱动媒体转型，重构融合发展的技术底座。
第十，大力推进产业变革，促进可持续发展
系统性变革需要成本和投入，做强产业才有实力保障改革推进。
广电媒体产业变革主要有两条路径，一是开展多元化经营，提升自身造血能力。
例如，重庆广电将构建一批具有新质生产力的产业支撑体系。加快培育动漫电竞、影视制作发行、红岩文化育人、少儿研学、银发经济、电商直播等新业态。
通过“媒体+政务服务商务”持续深化，品牌活动影响力得到提升，文旅、老龄服务等垂直赛道持续拓展，媒体经营主体的竞争力持续增强。
二是开展资本运作，将其作为系统性变革的“血液”与“引擎”。广电媒体应善用资本、管好资本，用资本激活内容、技术、体制与产业。
“媒体+资本”的成功案例已有不少。早些年，芒果超媒通过借壳上市，实现了从传统广电向市场化传媒集团的跃迁；上海广电通过资本合作加强国际传播能力建设。
近一些的，据我所知，一家市值40多亿元的国营企业愿意成为某央媒子公司，100%股份由媒体控股；一家财经媒体旗下科技公司正在与上市公司进行股权合作。
王阳明说“知行合一”。媒体报道资本运作是为知，参与资本运作是为行，这就是我们行业的“知行合一”。
媒体系统性变革说到底就是“内容、经营”两个轮子一起转。内容（价值观）稳定输出，经营稳步前进。
以优质内容获取影响力，进而依托影响力完成商业变现。
需要提醒的是，媒体通过内容稳定输出获得品牌价值，更高一个经营格局就是利用品牌价值整合资源、开拓业务，最终也能达到改善经营状态的结果。
总结
以变革回应时代，以创新塑造未来。
从体制机制到绩效考核，从内容生产到技术、经营，15家省级广电的系统性变革方案，既反映了广电媒体从“传统播出机构”向“智慧融媒集团”转型的共性路径，也体现了各地结合自身实际、因地制宜推进改革的多样性实践。
未来，希望各地广电媒体能够从“媒体融合”走向“生态融合”、从“舆论阵地”升级为“综合服务平台”、从“单一渠道”转向“全媒矩阵+精准触达”、从“内容生产”迈向“内容科技双轮驱动、从“体制内循环”走向“市场化、产业化”，以变革回应时代，以创新塑造未来。