摘要
刚刚过去的冬天，哈尔滨因“热梗”实现“破圈”传播，是城市、传播平台、主流媒体、自媒体和游客共同助力的结果。主流媒体可以从中总结传播规律，做好热点传播。本文以网络热词，即“梗传播”为视角，深度分析哈尔滨文旅相关微博热搜话题，探究哈尔滨“破圈”传播的经验及启示。
冰雪大世界开园不到3小时预约人数破4万，元旦假期全市接待游客超300万人次，实现旅游总收入59.14亿元……刚刚过去的冬天，哈尔滨火了。在微博、微信以及抖音、快手、小红书等平台，“尔滨”“小金豆”“小砂糖橘”等关键词形成了一波又一波热浪，话题热度持续升温。
“尔滨”是如何走红网络的？其传播过程有哪些启示？本文以网络热词，即“梗传播”为视角，深度分析哈尔滨文旅相关微博热搜话题，探究哈尔滨“破圈”传播的经验及启示。
从“梗化”语态看热点的形成
哈尔滨并不是第一次走红网络，作为老牌网红城市，哈尔滨在2023年末的热度尤其引人注意。只是这一次的“翻红”，恰恰始于一次意外事件。入冬以后，东北地区照例开启了自己的冰雪迎客流程，12月19日，关于黑龙江哈尔滨出现了两个微博热搜，分别是#哈尔滨退票事件#和#哈尔滨冰雪大世界致歉#。事由也很简单：冰雪大世界开园第一天，超过4万游客进园，导致排队时间过长，不少人无法玩到想玩的项目，因体验不佳引发了退票风波。哈尔滨冰雪大世界迅速作出反应，在官方公众号发布公开信致歉并连夜整改。
美轮美奂的哈尔滨冰雪大世界。
得当的危机应对，消弭了可能的对立态势，给之后的“暖萌互动”预留了舆论空间。随后，哈尔滨便突然“火”起来了。
微博热搜话题是微博平台热度的集中体现，从热搜中可以一窥哈尔滨的“破圈”传播。目前，相关微博热搜数量已经很多，我们以核心关键词“尔滨”进行统计。
2024年1月21日，以“尔滨”为关键词在新浪微博客户端搜索，获得话题46个，其中热搜话题39个。这里面，既包括在各大平台广为流传的热门词#尔滨你让我感到陌生#等，也有哈尔滨对南方游客的“宠溺”细节，如大熊猫和企鹅、冰上的坦克、松花江畔的白马和南瓜车、服务人员“夹子音”等。而随着南方游客陆续到来，关键词又进行了扩展，产生了如“小砂糖橘”“小菌主”“小火锅”“小熊猫”“小当归”等，而后又拓展到北方小游客如“小东北虎”“小冻梨”等。
从“尔滨”到“小砂糖橘”再到“小冻梨”，这些微博热搜以关键词的形式直观展现出哈尔滨火爆出圈的过程。从这些关键词的特点，我们可以一窥哈尔滨“破圈”传播的“流量密码”——“梗化”语态。也就是说，这些关键词，体现了网民的“造梗功力”，正是这些热梗，让“流量加持”有了发力点。那么热梗究竟是如何产生并“破圈”传播的？
热梗离不开共同的兴趣群体。比如，从“哈尔滨”到“尔滨”，这座城市实现了拟人化，当地人捕捉到这一称呼背后共同的身份标签。这样，便形成了一群懂“梗”并愿意用“梗”的人，他们从自己的视角出发，使用这些关键词分享自己的经历，这些“梗”实际上变成了浓缩大量信息的“磁铁”，经过社交媒体的“加热”，成为热梗。
模因的推动作用也是不可忽视的。模因仿照基因而得名，指一些思想或观念通过人类文化加以散播，并一代一代地传承下来。模因实际上指文化基因，它靠模仿传播而生存，语言是它的载体之一。互联网模因是指在用户对信息不断地模仿和改编中，在网络上能够迅速传播扩散并且带有强烈感染性的网络语言、图片和视频等。有学者将具有较强传播力的模因称作“强势模因”，认为凡是复制的保真度高、被复制的机会多、传播的范围广、存活的时间长、传播效果明显的模因就是强势模因。模因可分为三个阶段：前期的维护模式、中期的扩展模式和后期的修改模式。具体到此次网络热梗中，则是“南方小土豆”这一文本式的原生模因，从简单的复制到二次创作后，模因向扩展模式转变，衍生出类似广西小砂糖橘、河南小豫米、西南暴龙、川渝狼牙土豆等其他梗。在模因的作用下，网民复制和模仿热梗，进行二次创作，文案逐渐“进化”，形成了有广泛传播力的、新的网络热梗。
从热搜形成热梗并在网络上“破圈”传播的过程中，我们可以总结出一种“输电效应”：一个事件或者地方形成热力高峰，使一个词成为热点、爆款，产生强大的传播力，为其它相关词赋予能量，也就是“输电”。如此前因淄博衍生出的“淄博烧烤”，再如这次由哈尔滨、东北等关键词衍生出的相关热点词汇，从中可以观察到，#南方小土豆##小砂糖橘#话题虽然也很火爆，但其阅读量均不超过一亿，一旦与“尔滨”“东北”等关键词关联，便形成了多个阅读量过亿的热搜，足见爆款词的“输电”作用。
在热词“输电”完成后，社交广场便迎来了“细节大爆炸”：附着于一座城市的一切细节，都迎来前所未有的热度，过去无人问津的人、事、物，或是新出现的小细节，都得到重新整合和传播（比如多次出现的冻梨，以及上文提及的冰上坦克和南瓜车）。就此，观众或游客的正向满足效应得以形成，在热力之下，一些诉求和预期会得到快速满足和实现，形成正向的能量输出。网民关注热点，跟进细节，得到了积极的情感满足——看到玩得尽兴、深受“宠溺”的游客，大家代入其中，自己出游在外被尊重、被照顾的心理诉求得到了满足，获得了阅读的爽感。
“梗传播”的三个特点
具体来看，这些“破圈”传播的热梗往往具备以下三个特点：
城市的拟人化传播。城市的拟人化传播，就是将城市视为有生命的实体，赋予一座城市人类的某些特征（网民称之为“市格”），建立并传播城市形象，拉近与游客的距离。比如这次，哈尔滨相关部门与本地人为了吸引游客而采取的种种措施，赋予了“尔滨”一种“讨好型市格”，而部分媒体标题中喊话的形式，也让“尔滨”越来越像一个邻家大哥。这些要素经由当地政府、媒体、普通用户在社交媒体的反复运用得到强化，从而让哈尔滨与公众建立起更亲密的关系，城市与游客形成更积极的互动。
人的拟物化传播。人的拟物化传播，可以理解为将人比喻为某种物，以产生亲近效应，并通过传播手段将这种说法推广的过程。在互联网上使用转喻的词语指代一个群体，尤其是地域群体，本来容易引发歧义。但此次“小砂糖橘”“小土豆”却形成了一个完整的叙事情境，被赋予了一种“可爱”“萌新”的意味，隐喻了来客的尊贵、主人的谦卑，传递了一种热忱甚至宠溺的氛围。为了避免物化的嫌疑，消解可能的歧义，当地人自称是北方“大地瓜”、东北“大冻梨”，用一种可以算得上土味的称呼，反衬“小土豆”“小砂糖橘”的可爱，凸显东北人乃至北方人对南方游客的诚意。
用食物来称呼游客，也是十分巧妙的。“饮食”是低观点性、高游戏性的议题，参与者会把姿态放得比较低、比较松弛，这让话题本身变得较为安全，甚至可以当作社交货币使用。参与者将姿态放低，以松弛的状态参与讨论，对网络热梗的流传，以及城市形象的塑造都起到了非常积极的作用。
萌化传播。萌化传播，是一种利用“萌力量”进行传播和形象塑造的策略。有学者这样定义萌力量：“萌力量指各类组织通过挖掘并展现以‘可爱’为中心的萌元素，通过特定的语言、动作、表情或动漫、吉祥物等形式开展传播、沟通活动，从而实现博得好感、赢得支持、改善形象、疏导情绪等目的的力量。”无论是哈尔滨出圈的小动物还是游客小朋友，他们大大的眼睛、呆萌的神情、圆滚滚的身体等特质，无一不体现“可爱”的特点，他们让信息更加柔化，传播更具趣味，能够激发受众内心感性的一面，从而获得更多关注和喜爱。
从拟人化、拟物化到萌化传播，这些热梗特点都离不开同一个本质——社交化的情感传播。一座城市对人的传播过程实现社交化，一种原本抽象的城市性格经由当地人真诚、暖心的服务变得具体，人与城市之间的距离得以拉近。城市与城市之间的互动过程被赋予情感，一个个本不具情感的城市形象经由当地主动、热情的呼唤产生共鸣，城市与城市之间的距离得以拉近。从人们将哈尔滨视作“尔滨”，到南北方积极喊话联谊，社交化的情感传播得以实现——游玩变成了串门般的社交，游客与当地人双向奔赴的情感体验也被激活。
热点传播的启示
哈尔滨实现“破圈”传播，有其普遍的传播规律：
把握热梗，借势传播。从网络特别是社交平台获取信息的受众，以年轻人为主，他们对各种热梗持开放和欢迎的心态，喜欢用“梗”、乐于玩“梗”，积极参与到网络流行文化的狂欢中。所以，作为传播者的媒体，也要用积极的心态学习热梗，借势传播。在这次哈尔滨的出圈中，不仅当地媒体借了热梗的势头，其他城市也积极参与其中，与哈尔滨热情互动。广西为了感谢哈尔滨对“小砂糖橘”的照护，发了几卡车的砂糖橘和沃柑，桂林文旅局长也喊话邀请“小东北虎”和全国各地小朋友到桂林旅游，广西多地市景区推出免费政策，“广西老表”和“东北老铁”产出了#广西哈尔滨开始异地恋了##小砂糖橘家乡回礼了##广西官方喊话欢迎小东北虎#等热搜话题。这些城市联动互推旅游的做法，都借热梗之势提升了传播力。
立足自身，找准特色。光有热梗助力是不够的，要宣传当地的文旅资源，一定要立足自身定位，找准自身特色，通过对本地历史、文化、人文等方面的挖掘，用创意和敬意来打动游客。黑龙江文旅厅厅长何晶接受媒体采访时表示：“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备。” 从2023年初开始，黑龙江在新媒体平台铺开宣传，形成红专街早市、万人雪地蹦迪、索菲亚教堂旅拍等网红打卡地，更在优化旅游市场环境方面下足功夫。不管是向周边省份借资源，还是跟其他省份互赠礼品，甚至是各种服务小贴士，都是“尔滨”的主动策划。
尊重受众，真诚待人。有一句话最近很是流行：“真诚是永远的必杀技。”没错，真诚待人的态度，是极其重要的，要求传播者尊重受众，理解受众。就宣传文旅资源的实践看，我们应该意识到，如今的游客越来越注重体验，比如为了烧烤奔赴淄博，为了“宠溺”北上哈尔滨。因此，各地媒体可以从小处出发，以丰富的文旅资源细节、生动的传播手段唤起人与人之间的联结，用真诚的态度敲开网民的心门，实现社交化的情感传播。
理解热梗，适度使用。作为媒体，既要以积极的心态学习热梗，也要深入地理解热梗，适度地使用热梗，避免“玩梗”不当造成误解，或是过度用梗引发反感。首先，要进行审慎的判断，充分理解热梗，确保网络热梗没有存在低俗、歧视、歧义的可能性。同时，热梗的使用一定要适度，媒体要理解好热梗的使用情境，不能随意突破这一情境，也不能高密度地持续“玩梗”，避免引起网民反感或是审美疲劳。作为媒体，应当在用梗的时候，关注当地文旅的细节，在条件适宜的情况下创造自己的新热点。
着眼现实，放平心态。媒体在推广当地文旅资源的同时，要注重放平心态，充分理解游客的所思所感。每个地方都有其特色和优势，当然也不会尽善尽美，会存在一定的问题。这些优势在媒体的聚焦下得到放大，当地的问题也有可能同步被关注。如果只是铆足了劲宣传“惊喜”，游客的期待就会被一再抬高，一旦没有体验到足够的惊喜，便有可能失望。所以，媒体在宣传文旅资源时还是应着眼现实，报道现状和努力，不要只强调“惊喜”，而是多一些实际的描述，并坚持脚踏实地、直面差评、解决问题的态度。这样，游客对于旅游有着适度的期待，当地人也不会过分期待清一色好评的结果。
结语
一段时间以来，文旅市场的能量充分彰显。在哈尔滨爆火之后，全国多地文旅都“卷”了起来。从卷局长、卷小编、卷宣传片、卷明星，到卷家乡人都没听说过的特产、卷当地人没享受过的服务……这一次文旅狂欢，留下的除了网络热梗，还有真实的旅游收益。文旅单位如何找准自己的定位和气质，避免过度、低俗化用梗，避免盲目追逐流量，真正吸引到游客并给予游客优质的体验、切实的实惠，也是一个值得思考的课题。
哈尔滨因热梗实现“破圈”传播，底气却不全在于此，而是背后脚踏实地的服务。哈尔滨看似突如其来的“泼天流量”，其实是城市、传播平台、主流媒体、自媒体和游客共同助力的结果。我们对这件事的关注和思考始于热梗，但不应止于热梗。主流媒体应当从中总结传播规律，并活用规律做好相应的文旅宣传；当地政府应努力留住热梗带来的流量，持续输出城市的治理智慧。我们期待哈尔滨从爆火走向长红，也期待更多城市出圈，提供优质、有趣的旅行体验，丰富广大群众的消费选择。（作者蒋新军系光明日报官方微博主编，王佳系光明日报官方微博编辑）