摘要：随着信息社会的发展，移动互联网已经成为信息传播的主渠道。许多传统媒体的新媒体平台影响力较弱，形式大于内容，人才匮乏，缺少相应体制机制支撑，亟待转型。本文以微信公众号为例，通过分析认为，传统媒体要坚持导向为魂，贴近生活与群众，贴近时代；坚持流量为基，移动为先，“借船出海”，做出特色；建立严格的“三审三校”制度，建立良性的人才引进培养机制，建立科学的激励制度，做好新媒体建设的“后勤”保障，这样才能实现向新媒体的转型。
关键词：转型；新媒体；公众号；路径
随着信息社会的不断发展，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断涌现，以移动互联和社交网络为代表的新技术给传统媒体的发展带来巨大冲击。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中手机网民占比达99.7%，互联网普及率达73%。由此可见，网络媒体影响力越来越大，移动互联网已经成为信息传播的主渠道，传统媒体向新媒体的转型势在必行。笔者以微信公众号为例，探索融媒体背景下传统媒体转型发展的路径。
传统媒体的新媒体平台面临的困境
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”在时代大潮之下，从报纸、期刊、图书等纸质媒体，到广播、电视等电子媒介，蜂拥而上，竞相开设“两微一端”，似乎只要开设了微博号、微信公众号、客户端，传统媒体就实现了向新媒体的转型。然而，大部分传统媒体的新媒体平台往往徒具其形，对媒体本身影响力、传播力等的提升微乎其微。
传统媒体内容的“搬运工”，形式大于内容。以微信公众号为例，不少传统媒体的微信公众号只是形式上的新媒体，如杂志，只是将原来纸质版的文章内容搬运到了公众号上，形式上也仿照新媒体加几张图片或者音频，但在内容上甚至未作任何加工修改。
长期以来，部分传统媒体从业者醉心于“走原来的路”，从领导到员工，并未真正对新媒体发展做过深入研究，开通新媒体形式的媒体，往往是形势所迫，仓促上马，大部分传统媒体的新媒体平台还处于苦苦探索期，聊胜于无。
人才匮乏，缺少相应体制机制支撑。囿于体制机制等因素，传统媒体从业者对新媒体认识不足，领导层面缺乏新媒体发展的长期规划，执行层面缺乏相关人才，往往是由传统媒体从业者兼职，兼职人员所从事的新媒体工作在传统媒体中处于边缘位置，既没有相应体制激励，同时还会增加其工作负担，导致其一是没有动力去做好新媒体工作，二是没有能力去做好新媒体工作。传统媒体的体制机制是以传统媒体的发展为重，缺少对新媒体的支撑与考核。
传统媒体的转型路径
传统媒体一方面承担着党的新闻舆论宣传工作，另一方面还要积极回应新媒体时代的挑战，主动地适应信息化要求，强化互联网思维，善于学习和运用互联网，不断地提升新媒体平台的传播力、引导力、影响力、公信力。
(一)坚持导向为魂，贴近为要
1.坚持导向为魂。对于媒体而言，无论是主流媒体还是一般媒体，都必须坚持党的领导，传递党的声音，始终与党的政治方向、舆论导向、价值取向保持高度一致。“导向为魂”意味着新媒体平台要以正面宣传为主，主动传播正能量，无论市场环境如何变化，传统媒体和新媒体都必须坚守导向的政治底线，让正能量更强劲、主旋律更高昂。
2.坚持贴近为要。在导向层面，大部分传统媒体做得比较好，甚至过于“好”而放不开手脚。要科学认识网络传播规律，传播的内容和形式要贴近生活和群众、贴近时代，才能真正为大众喜爱。
《人民日报》《光明日报》《经济日报》和《求是》杂志均为传统头部主流媒体，但其微信公众号的影响力差距较大。据《人民日报社社会责任报告(2020年度)》，人民日报微信公众号用户订阅量超过3500万，单篇文章的浏览量均为10万＋，传播力影响力在微信平台稳居第一。而《光明日报》《经济日报》和《求是》杂志的公众号单篇文章阅读量相较有较大差距。
以人民日报微信公众号于2022年4月1日的发文为例，当日共发布了11次15条推文，其中新闻类推文11条(时事新闻3条、民生相关新闻5条、疫情相关2条、综合新闻1条)，1条为怀念英雄王伟的《81192，请返航》，2条视频《未来之城！这里是雄安》《这是你没见过的南京路和外滩》，1条夜读励志文章《4月向阳生长，遇见更好的自己》(附音频)。在公众号上几乎找不到任何纸质版《人民日报》的影子，似乎没有党和国家的政策宣传与理论文章，而是将“贴近”做到了极致。
一是贴近生活与群众。经济日报公众号中处处可见纸质版《经济日报》的身影，或是每日的“速览”(直接链接电子报刊)，或是直接发布报纸上的相关理论文章。而人民日报公众号在15条推文中，除却3条时事新闻，内容均与大众生活息息相关。从大众关心的新冠疫情最新进展，人们日常的新鲜事《“一！二！三”！这一幕，全网点赞！》，到教育领域的《严禁采集家长职务和收入信息》，再到夜读励志文章《4月向阳生长，遇见更好的自己》，都抓住了普通人的兴趣点，加上有《人民日报》权威性的加持，推文本身基因里带有权威性。以每天一早推出的《来了，新闻早班车》为例，其不是《新闻联播》式的播报，首先按内容进行分类，不仅有“要闻”“社会”“政策”，而且专门有“生活提示”，将与人们日常生活息息相关的天气情况、交通状况、疫情政策第一时间推送给大众。同时，新闻的最后还会有一句励志的话语，道一句早安，让人一天都有好的心情。注重受众内心的各个细节，可谓走新入心。
二是贴近时代，进行形式创新。只有传播的内容能让大众听得懂、听得进、听得明白，才能真正地提升传播的效果。在内容上，人民日报微信公众号每天的推文以新闻为主，紧贴时代，而且于新闻故事中弘扬主旋律、传播正能量，致力于结成网上网下同心圆，使群众在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。在完成主流媒体舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的任务的同时，进行形式创新。求是网公众号的政治性比较强，较少采用音频、视频的形式，《光明日报》《经济日报》的微信公众号中音视频内容较少，在内容的细腻性与对受众的精准把握程度上与人民日报微信公众号存在较大的差距。例如，2022年4月1日一天的推文中就包括两条音频、两条视频，音频放在了一早(《来了，新闻早班车》)、一晚(夜读)，充分考虑了人们的阅读环境；两条视频自成系列，分别介绍雄安和上海的最新情况，在实践中探索移动化、可视化、社交化的发展规律。
(二)坚持流量为基，移动为先
在信息化和移动互联网时代，传统媒体式微最突出的表现就是“流量”的流失。用户纷纷转向新媒体，传统媒体的影响力大幅下降。虽然不能唯流量是举，但失去流量的媒体也就失去了其存在的意义，所以流量是媒体发展的根基。
借船出海，做出特色。在开始转战新媒体时，限于基础薄弱、经验少、人才匮乏，传统媒体往往起步较难，关注度低，流量少。此时，传统媒体首先要明确自身的定位，充分发挥原有的资源优势。以地方报刊为例，其内容聚焦本地，长期以来在本地拥有一定群众基础，在新媒体中从内容到形式要延续自身特色，聚焦地方，服务群众。其次，传统媒体要善于借力打力、抱团取暖。传统媒体的微信公众号在起步阶段，需要“借船出海”，积极关注行业内、领域内优质头部公众号，一是各方面向优秀同行学习，尽快提升自己；二是积极建立战略合作关系，从最基础的转载单篇文章做起，在为他人进行宣传的同时，也为自己的公众号引流，继而与大量优秀行业优质公众号建立长期相互开白关系，相互转载，抱团取暖，充分利用优势资源为自己快速获取流量提供助力。
站在风口，移动为先。传统媒体之所以需要转型，就是因为错过了移动互联网的风口，因而要积极研究、探索、关注新媒体发展的趋势，只要把握住机会就不会落伍。
媒体传播平台在向移动化、社交化、可视化方向发展，与之相适应的，以人民日报微信公众号为代表的主流媒体纷纷开通视频号，同时积极探索公众号直播，截至2022年5月3日，人民日报微信公众号已经直播160场。
视频号与抖音、快手等短视频平台不同之处在于其社交化的功能，微信好友可以通过视频号了解自己的好友关注了哪些内容。现今的流量巨头，无论是短视频、视频号，还是直播等，都是基于移动互联网，传统媒体要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，才能获得新的发展机遇。
(三)坚持体制机制保障，制度为本
2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”要顺利地实现从传统媒体向新媒体转型发展，最根本的是要有制度保驾护航，要有相应的体制机制保障。
建立严格的“三审三校”制度。新媒体的影响力和传播力更强，所以更要重视新媒体平台传播内容的质量与价值导向。要坚持新媒体和传统媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”，在日常工作中严格落实“三审三校”制度，责任到人，要用程序保障新媒体平台的内容质量，保证新媒体传播的内容始终坚持正确的政治方向和出版导向。同时，在工作中完善质量监管和问题处置机制，提升新媒体内容质量风险的防控能力。
建立良性的人才引进培养机制。传统媒体转型的痛点之一即新媒体人才匮乏，人才的培养是一个长期过程，要从制度层面来保障人才的长期、良性、循环发展。短期可以以引进人才为主，传统媒体人长期在传统媒体深耕，思维、行事难免深受传统媒体的影响，故而短期内要以引进新媒体人才为主。微信公众号囊括了复杂的板块内容，既需要能撰写适宜大众传播的通俗文章，又需要具备音视频剪辑技能，能进行新媒体排版、设计，懂得平台数据库建设等相关技术，熟悉大众传播的特点。因而短期内难以培养适应新媒体平台的复合型人才，需要引进有新媒体从业经验的相关人才从事传统媒体的新媒体平台工作。领导层要减少对一线工作的时时“指导”，要给人才以充分施展和发挥的空间。
建立新媒体人才的长期培养机制，要加强对传统媒体人的新媒体思维培养，定期开展相关的前沿趋势讲座，从领导层到普通员工，形成一种人人学习、人人向“新”的氛围。
建立科学的激励制度。新媒体的发展离不开一线工作人员的积极努力，要从物质、精神等各个层面做好激励工作。传统媒体既要重视新媒体平台的社会影响力与社会效益，也要重视激发一线工作人员的“流量”意识，将工作人员的业绩与工资等福利待遇挂钩，使新媒体从业人员能够在充分实现个人价值的同时获得相应收益。同时，做好新媒体工作人员的职称评定工作，为相关工作人员的长期发展提供可预见的未来。要做好新媒体建设的“后勤”保障，给予新媒体平台足够的经费与人员保障。传统媒体从业者领导层要做好长期规划，划拨专门的经费支持新媒体建设，以招聘或转岗的形式保证专人负责，从制度层面保障新媒体平台人员和经费的配备需要。
结语
随着人工智能、大数据、5G等新技术的应用，新媒体不断向纵深领域发展，地域覆盖面、人群覆盖面、内容覆盖面逐渐扩大，实现了对各种媒介资源、生产要素的有效整合。
春风正吹，时不我待，目前我国还存在大量传统媒体停留在新媒体转型的初始阶段，尚未真正完成向新媒体的转型和升级。传统媒体从业者要增强对新媒体重要性的认识，新媒体平台与传统媒体一样，上连党心，下接民心，承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，而且相较于传统媒体，影响力、传播力、引导力更强，传统媒体必须尽快完成向新媒体平台的转型升级。
转型之路，道阻且长，每个传统媒体在跨向新媒体的征程上有着这样或那样各自不同的问题，笔者在此仅抛砖引玉做了上述初步探索，有待更多传统媒体从业者从实践中不断深化对新媒体传播规律的认识，以能够更好地服务国家、服务人民。 (作者刘越山，经济日报集团《经济》杂志经济网副总编辑)