摘要：面对新媒体的冲击，期刊必须充分发挥在内容及内容生产上的优势，积极拥抱新技术，实现融合发展，打造能读、能听、能看、能互动的智慧杂志，发力“二次传播”。
关键词：期刊;融合发展;智慧杂志;二次传播
当前，微博、微信、短视频类App、新闻资讯类App等新媒体发展日新月异，给时效性相对滞后的期刊带来了巨大冲击。为摆脱困境，大多数期刊都在推动融合发展，努力实现数字化转型。观察这场“八仙过海各显神通”的应变浪潮，总结提炼规律性认识和经验，对于期刊在新媒体时代重塑影响力具有现实意义。
新媒体对期刊冲击的实质
发行量、广告收入下滑，舆论引导力、议题设置力变弱……新媒体时代，期刊似乎陷入“四面楚歌”之中，但若以“积极受众”理论、“信息内爆”理论来分析形势，会有不一样的答案。近年来，受众被赋予越来越高的主动性，“积极受众”理论认为，受众不再仅仅是被动的信息接收者、一个读者，更是一个按需定制、寻找内容的用户，有些受众甚至有能力、机会参与内容生产[1]。面对积极的受众，期刊因为生产周期、纸质载体等特点而产生的局限性被进一步放大。期刊另一个不足是内容表现形式单一。加拿大学者麦克卢汉提出的媒介“内爆”理论认为，电子媒介把印刷媒介的线性视觉感知模式转换为同步的、综合的中枢神经式的意识的“整体场”模式，引发了人类心理与社会的巨变[2]。比如，抖音、快手等平台，能通过AI (人工智能)技术等带给用户沉浸式体验。视频内容循环播放和迅速切换，能让受众沉浸在视频内容带来的愉悦、新奇的感官刺激中。而期刊传递信息主要靠印刷形成线性信息序列，受众只能依靠视觉读取，依靠逻辑思维、图像思维等进行信息解码，并不能形成较强的感官刺激。因而在受众的媒体选择中，期刊往往处于劣势。尽管如此，我们也要清醒地认识到，这些冲击主要是对期刊信息载体、传播方式的冲击，而非意味着其作为媒介的价值下滑[3]。即，新媒体只是对期刊实现影响力的方式、渠道产生影响，并没有撼动内容生产的专业性、内容质量的可靠性等塑造影响力的关键。
期刊应对媒体变局的核心优势
期刊在内容及内容生产方面的独特优势，是其应对新媒体冲击、在媒体竞争中占据一席之地的关键。一是期刊的权威性和公信力。期刊大多积累了较高素质的专业人才队伍，建立了专业的编辑加工制作和把关审查校对流程，能有效保障期刊的质量。尤其是一些机关刊物、品牌杂志，已形成符合其办刊宗旨的权威性和公信力。比如，《中国纪检监察》杂志创刊30多年来，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，坚持严格的审校制度，传递中央声音、解读高层精神、汇聚各方信息、研讨业务工作、弘扬新风正气、鞭挞腐败现象，已成为党建和反腐败领域的权威期刊。二是期刊的内容更有深度、更有温度。定期出版的特点，让期刊有时间对某一新闻事件或某一专业领域的选题进行深入分析，提供的信息不是零散的、碎片化的，而是系统的、深入的，发人深省。一些期刊还注重从刊物定位出发形成独特视角、提炼独到见解，用厚重的人文关怀、丰富的内容展现赢得高素质的忠实受众。比如，《知音》杂志始终践行“人情美、人性美”的办刊原则，强调刊物要“深入生活、深入心灵”，已成为面向女性读者的杂志中发行量遥遥领先的期刊。三是期刊内容的原创性。新媒体时代，技术的滥用导致了洗稿、抄袭、剽窃等问题频发，进一步凸显着原创内容的珍贵。得益于历史积累和行业规范，期刊的内容大多为原创，具有天然的优势和核心竞争力。尤其是各学科的专业杂志，其内容多为该领域的研究成果，反映着该行业最新发展动态，具有巨大的价值优势和举足轻重的行业地位。比如百年老刊《经济学人》，面对新媒体冲击，保持着观点明确、立场鲜明的风格，强调提炼世界，即要求编辑积累素材，等待重大事件发展到某个阶段时进行提炼总结。每年《经济学人》的投资环境分析和人居环境分析就是这样一个典型。期刊既有新媒体所欠缺的权威、深度、系统、全面，又有报纸、广播、电视等不具备的综合博览、阅读质感和文化品位，在应对新媒体冲击、重塑影响力上，具有得天独厚的优势。
丰富信息载体、打造智慧杂志
认清新媒体冲击的实质，期刊要突围就必须立足于内容及内容生产上的优势，善于运用新技术，提升受众参与度，使期刊由“仅能读”变为“能读、能听、能看、能互动”，实现跨媒体融合发展，打造智慧杂志。运用二维码，推动期刊传播的信息由静态变为动态。比如，《玩手机》杂志将二维码印刷在杂志内文中，读者扫描一下就可以直接进入服装、化妆品、手机配件等网上商城或特定链接，提升了阅读体验。运用AI技术，使期刊能给读者沉浸式体验。比如，某地产类期刊，积极应用AI技术，全景呈现杂志所刊登的楼盘信息、户型信息等，为广大读者提供了身临其境的感受。利用网站论坛社群等把受众引入内容生产全过程。新媒体时代，以受众为中心的传播格局，要求期刊必须提升受众参与内容生产的程度。比如，《中国国家地理》在保持纸质杂志优势的基础上，通过开设网站为读者分享自己的旅行经历提供平台，培养旅游爱好者社群，并根据互动情况设计杂志选题，成功提升了受众黏性。
拓展传播渠道、发力二次传播
应对新媒体的冲击，期刊还要积极运用新技术拓展传播渠道，提升“二次传播”率。构建自己的新媒体矩阵。新媒体时代，媒介信息传播的最大特点就是内容的个性化分发。为适应分众传播的媒介环境，期刊多采取开发门户网站、开发电子期刊、打造App客户端、运营微博微信平台、开设抖音快手账号等方式，拓宽内容传播渠道。近年来，《读者》通过打造集门户网站和数据库于一体的数字出版平台，经营起新浪微博企业号、微信公众号，成功将读者引流至网络，再通过网络传播扩大期刊影响力，线上线下业务相辅相成，顺利实现了数字化转型。深度开发内容资源，进行二次传播。得益于微博、微信、短视频类App、新闻资讯类App等新媒体的出现，二次传播不再是简单的口口相传，而是变得极其复杂，既有媒介之间的转发、转载、转播，又有个人领域的社交化传播，还有媒介与个人社交之间的跨界传播，往往会使传播力呈现几何级增长。比如，《中国纪检监察》在杂志印刷发行后，通过与新华网、人民网、新浪网、腾讯网等平台合作推送重点选题、重要稿件，引发新的传播热点，使杂志内容的传播效应得到明显提升。不过也要看到，期刊谋划二次传播，不能只对内容进行简单的复制和转发，而应以用户喜闻乐见的方式重新进行包装、整合。比如，一些学术期刊不仅通过订阅把论文原文推送给关注该领域的用户，还通过转载转发、知识重组、增强出版、二度创作等途径，将科技期刊上发表的学术论文转变成其他形式的文字、声音、图形、图像、视频、动画、课件等产品，进行分享传播，实现研究成果的多角度、全方位传播，有效提升了影响力。[4]在新媒体层出不穷的今天，期刊虽会受到影响，但不会消失。把握自身的独特优势，拥抱新技术，推动融合发展，持续转型进化，最终会成为适应新媒体环境的“新期刊”。(作者：窦克林，单位：中国纪检监察杂志社)
[参考文献]
[1]葛自发.新媒体对“积极受众”的建构与解构[J].当代传播,2014(01):71-73.[2]刘玲华.内爆[J].汉语言文学研究,2016(03):98-101.[3]孔文静.传统品牌期刊平台价值的重塑[J].青年记者,2018(12):80-81.[4]舒安琴,姚雪,廖薇薇,苏畅,邓丽莉,陈玮嘉,刘煦.新旧媒体融合背景下基于“二次传播”的科技期刊影响力提升实践[J].天津科技,2019,46(09):82-85.