党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，作出一系列重大决策，实施一系列重大举措，取得了一系列重大成果。《论党的宣传思想工作》这部专题文集，集中体现了习近平总书记关于党的宣传思想工作的新思想新观点新论断，既有对新闻宣传规律的宏观把握，也有对新闻实践活动的具体要求，为做好党的新闻舆论工作提供了科学指南和根本遵循。在《做好新冠肺炎疫情防控宣传教育和舆论引导》一篇中，习近平总书记强调，提高新闻舆论工作有效性。此前，也曾多次强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。可以说，传播效果是事关新闻舆论工作职责使命、彰显新闻传播活动价值的根本性命题，在媒体深度融合发展的大背景下值得深入研究、总结探索、重点发力。
有效性是新闻舆论工作价值所在
新闻传播要在社会上产生积极的影响，发挥实际效果，才能提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。缺乏有效性，新闻舆论工作就难以承担党赋予新闻宣传战线的职责使命，难以守牢意识形态的前沿阵地，新闻传播活动本身也将失去其价值和意义。
提升有效性是承担新闻舆论职责使命的必然要求
党的新闻舆论工作具有天然的意识形态属性，且是最前沿、最直接、最有影响力的意识形态工作，党的新闻工作者是宣传思想战线的先锋战士。新闻舆论工作要肩负起习近平总书记概括的“48字”职责使命，基础就是新闻舆论必须是有效传播，即通过畅通的渠道抵达公众视野并得到广泛认同，从而有效引导社会舆论。当前，面对媒体格局和舆论生态的深刻变化，传统主流媒体“一呼百应、一锤定音”的优势被削弱，信息生产发布的主体地位面临挑战，只有抓住新闻舆论工作有效性这个“牛鼻子”，才能应对形势变化，掌握工作主动权，守牢舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
提升有效性是回归新闻活动价值本源的必由之路
采集并向受众传播有新闻价值的事实信息，是媒体及新闻从业人员的天职。著名新闻传播学者童兵认为，新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。它是整个传播活动的重心，影响传播活动的全过程。媒体的政治属性、专业属性、市场属性，都要求其必须注重传播效果、与目标群体实现意义共享，否则势必会被边缘化，甚至被受众抛弃。所以，媒体要回归本源，采集、制作、生产、传播于受众有意义、有关系、有益处、有趣味的新闻，尽可能使受众接受传播内容，并认同其所蕴含的价值导向。
提升有效性是检验媒体深度融合发展水平的重要标尺
媒体深度融合发展是一场由技术飞跃带来的深刻变革，也是一次在中央战略谋划下推进的创新发展。党的新闻舆论工作要“牢牢掌握舆论场主动权和主导权”“扩大主流价值影响力版图”“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，很重要的一个衡量标准就是媒体是否具有强大的传播力及建立在此基础上的引导力、影响力、公信力。在推进国家治理体系和治理能力现代化的新语境下，媒体除了信息传播的基础功能外还被赋予了更多治国理政新内涵，进一步凸显了传播力的基础性作用。
有效性内涵是“通而乐受”
新闻传播以及宣传工作的目的，简言之是影响你想影响的人。从传播学角度看，有效传播最理想的状况是“通而乐受”，即媒体提供的信息，通过畅通的渠道传送给受众，而且为后者欣然接受。但考察实际情形，要达到如此默契的境界并不容易。比如，纸媒读者少了，一些单位整叠的报刊崭新地送进来，又崭新地抱出去；有的媒体将报纸上的稿件往新媒体上一转，多少人点击没人管。新闻工作者必须“永远在路上”，但新闻传播不能“一直在路上”，入不了受众的视野，更走不进他们心里。
信息渠道选择多元，新闻传播通而不达
对主流媒体来说，信息传播的主要挑战来自新媒体，地方主流媒体还面临央媒、省媒新媒体平台的竞争。正如习近平总书记所说：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。近年来，大部分主流媒体都已建起以“两微一端”为主的新媒体传播矩阵。信息获取渠道极大丰富，受众的时间和注意力却是定量，不少媒体花大力气建立起来的平台“门可罗雀”。艾媒咨询APP数据显示，全国主流媒体新闻客户端中，平均月活量超过5万的仅有10个。渠道貌似畅通，客户端也装进了用户手机，但是新闻信息抵达率并不令人满意。
受众信息需求升级，低质产品达而不受
伴随社会不断进步，传媒行业持续发展，推动受众对新闻信息的需求、观念、品位迭代升级。“我说你听”的传统模式已被打破，人们拥有了更多的选项，对劣质产品可以轻松说不。迟到的新闻、生硬的说教、八股的腔调，自然失去了市场。自说自话、自娱自乐，哪怕新闻产品已经抵达受众，也难以被接受，甚至会带来负面影响。当前，一些主流媒体新媒体平台交互性差、用户黏性不强、分众传播较弱的情况比较普遍，久而久之，存量受众有重新滑入“通而不达”境地之虞。与此同时，还有一种情况值得警惕：少数主流媒体为迎合部分受众口味，以“标题党”“擦边球”等方式博眼球，虽然赚得一时的点击量，但对公信力的“伤害点数”却远甚于此。
传播圈层壁垒难破，优质产品受而不广
在全媒体传播格局下，新媒体用户往往根据个体经历差异、兴趣爱好、价值取向等特征锁定“圈层”，倾向于在“圈内”进行信息获取与社交，形成以网络社区形式存在的“圈层文化”。主流媒体如果不能有效突破圈层壁垒，即使新闻作品本身真材实料、品质优良，也会陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。考察现象级新媒体产品可以发现，它们无不是成功“出圈”破层形成巨量传播的产物。如何在内容上彰显主流价值思想张力、在生产上集聚网络平台合力、在分发上精准覆盖目标受众，都有待主流媒体进一步探索创新。
提升有效性的发力方向
做好党的新闻舆论工作，必须顺时应势、扬长补短，遵循新闻传播规律，创新方法手段，把握好时度效，增强工作针对性，切实打通新闻传播的“最后一公里”，通过更有效、更高效、更广泛、更深远的传播，发挥主流媒体“压舱石”“黏合剂”“风向标”作用。
强化优质内容供给，充分彰显主流价值
新闻产品是新闻传播的前提条件，内容质量直接影响传播效果。一般化、同质化的产品只会淹没在海量信息之中，生硬僵化的话语风格只会让人避而远之。作为党的新闻舆论工作者，必须要有这样的自信：“人人都有麦克风”的时代，我们仍然手握“金话筒”。主流媒体必须坚持正确导向，坚定内容定力，强化产品导向，用好特有的信息渠道和资源，践行“四力”要求，在保持严谨、专业、权威的同时，呈现更多新锐、亲和、有趣的内容，尤其要在重大主题宣传、建设性舆论监督、突发事件舆情引导等重点关节主动作为，以内容优势赢得传播优势。金华日报提出割舍落后产能，推动内容提档升级，明晰金报四张面孔，即时政板块要展现权威、专业、信得过的面孔；民生板块要展现亲民、友善、有担当的面孔；人文板块要展现厚重、优雅、有内涵的面孔；经营合作板块要展现真诚、信义、谋共赢的面孔，目的就是将精力集中到优质内容生产上来。
强化融媒产品导向，推动呈现形式创新
互联网是新闻舆论工作的主阵地。提升新闻舆论工作有效性，必须坚持移动优先战略，创新舆论引导方法手段，充实新闻舆论工作的“工具箱”。严肃的题材通过轻松、富有创意的方式解读宣传。例如，人民日报推出的纯3D动画短视频《当哪吒遇上民法典》，通过讲述哪吒遇到的生活小故事，来宣传介绍严肃的法律规定；2020年武汉市解除离汉离鄂通道管控措施后，新华社通过官方微信和抖音同步推出的《一起拥抱热干面吧》，让人印象深刻。从金华日报去年围绕疫情防控宣传推出的新媒体产品能看出，一张海报的感召力胜过洋洋千言，一个痊愈病人出院的短视频就能迎来网友刷屏。连线援鄂医疗队的报道故事很动人，新媒体报道很受欢迎，后来还出版了成为思政课教材的作品集《此行无悔》，带来更多启示和借鉴。
强化传受互动关系，做到精准生产分发
传播学认为，有效传播是传者、媒介、受者三者协调互动的结果，这在全媒体传播格局中体现得更加淋漓尽致。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。而不同的人又有不同的信息需求和接受特点，一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。这就要求媒体要坚持“开门办报”，进一步强化传受之间的互动关系，走好全媒体时代的网上群众路线，努力适应分众化、差异化传播趋势，提升新闻舆论工作的精准度。对数字化、移动化、网络化传播中产生的大量数据，很多媒体并未充分发掘利用，甚至觉得无从下手。实际上，报道时机、议题设置、传播效果、用户画像等都可从中找到依据。金华日报要求内容生产要提前策划，传播分发也要制定预案，除了自有平台，热门平台也要为我所用。总而言之，就是采集、生产、制作、分发、效果评估整个流程要形成闭环，走向精准化。
强化队伍素质建设，有效提升业务能力
新闻舆论工作队伍的政治素养、理论水平、政策水平、业务能力直接关系党的新闻舆论工作效果。不可否认，主流媒体在长期的新闻实践中形成了较为明显的人才优势。但这并不意味着可以高枕无忧，随着媒介生态和传播格局的深刻变革，新闻舆论工作的现实任务、外部环境、内在要求都在发生变化，“解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”，不是一朝一夕能完成的。对党的新闻舆论工作者来说，既要传承发扬长期积累淬炼出的好传统好作风，更要以强烈的忧患意识和“空杯”心态，掌握新工具，锤炼新技能，努力成长为“全媒型”“专家型”人才。 （作者徐赞系金华日报报业传媒集团党委书记、社长）