新京报进行融媒体转型的探索
近几年来, 新京报社融媒体改革不断提速，完成了与北京晨报、千龙网的机构融合转型，充分发挥3家机构不同优势，全面完成从传统媒体向现代化媒体的转型，加强了线上传播渠道建设，初步实现了全网络、全平台建渠道的目标，形成了全媒体、立体式、多元化、多平台共享分发的传播格局。
目前，新京报社的融媒体传播矩阵已基本形成，全员从以报纸为中心，转向以APP、商业平台、平台化媒体传播渠道为中心，“主打原创”，坚持视频优先、移动优先战略，并以我们视频、抖音、快手为抓手，巩固壮大“报、网、端、微、屏”等平台。截至2020年底，新京报在各类传播平台的传播端口已近500个，覆盖人群超过2.5亿，每天阅读量超过5亿。
新京报调机构、调渠道、调方式、调结构，坚持内容为王理念，强化原创特色，提升内容产品的核心竞争力，努力让新闻产品实现“快讯更快、深度更深、独家更独”，不断推进新闻产品的创新生产。总编辑中心探索“融媒体指挥调度中心”的运行机制，负责新京报APP、网站、微博、微信公众号、抖音、快手、头条号、百家号等官方新媒体平台的内容运营和传播，以及数据新闻的生产传播，同时提前介入各部门内容生产，把握传播导向，发挥统筹、协调和中枢作用。
目前，新京报的内容产品实现了从单一单维的文字、图片、视频生产到融合多维的版面、网络、新媒体产品共存，从传统产品到适用不同终端的全息化产品并进。通过创新服务内容、体裁、形式、方法、手段、业态，新京报将立足精准化传播的定制服务拓展到网络新媒体客户，推动业务整体优化升级。
1.内容交互化，探索双向及多向传播路径
在媒体融合出现之前，媒体传播方式是媒体向受众进行的单向传播，受众只能被动接收传播内容，也就是说，受众对于传播什么、如何传播没有任何话语权，仅仅是媒体传播的接收者。媒体融合之后，传播方式由单向性转变为交互性，媒体传播突破了单向传播的模式，开始实现与受众互动。
在转型融合实践中，新京报通过设置互动话题，吸引用户参与评论和转发分享，促进“全员”参与。探索分析受众群体，强化新闻产品的用户体验，努力用“全效”媒体传播做到“全媒介运作、全链条打通、全流程协同”，基本实现信息融汇、资源共享、智慧运营，媒体传播力、引导力、影响力、公信力不断增强。
在这一媒体传播模式下，2020年12月，新京报推出的新媒体产品《颤抖吧学渣，期末考试来了》，根据新京报的受众定位，通过模拟线上考试方式进行年度事件答题，考试题目符合用户兴趣，激发爱好者答题的积极性，交互性强，视觉效果好，引发大量受众分享传播。
近年，新京报的多款新媒体创意设计交互式产品，在内容制作方面更有针对性，受众可以通过互动来表达自我诉求，更好地满足了受众的潜在需求，由此获得受众认可。可见，媒体融合既能够提升媒体传播的有效性，又能够进一步提升受众满意度。
2.标题新颖化，实现有效的注意力传播
融媒体时代，读“题”已成为很多人的阅读习惯。对于一则新闻报道而言，标题被誉为“新闻眼睛”，是其精髓所在。换言之，标题精彩与否，直接决定着读者的阅读取舍，关系到新闻作品的成败。“标题即新闻”，不管是对传统媒体来说，还是对网站、新媒体，以及微博、微信公众号等社交媒体来说，新闻标题发挥信息传播作用的基本功能一直没有改变。但是，伴随着信息化技术的不断升级迭代、新媒介形态的持续增多、新闻内容的海量呈现，受众对于注意力的选择做出了重大调整。在浏览、速读等阅读习惯主导下，新闻标题需要从内容、结构、语言、形式等方面，不断提高吸引力、感染力和影响力。
新京报在产品生产和传播过程中，非常重视标题在融合传播中的重要作用，但严格禁绝传播中的“标题党”。在保证新闻标题制作准确的前提下，力求做出精练“会说话”的标题，最大限度引发受众阅读兴趣。如2020年9月21日新京报“政事儿”微信号推出的《应勇，落泪了！》，记者从湖北省举行抗击新冠肺炎疫情表彰大会一个多小时视频直播中，敏锐抓住湖北省委书记应勇在谈到医护人员牺牲时情不自禁落泪的场景，标题就用口语化、有人情味的表达和通俗易懂的语言，沉稳大气，引发共情。报道刊发后，阅读量瞬间达到30万+，被人民日报、人民网、中国经济网、湖北日报、“湖北发布”等众多官媒转载，微博话题榜阅读量超过1.3亿，成为当天最大的时政热点。
3.产品多样化，满足立体化的传播需求
媒体融合让传播变得更加多样化、精准化，面对海量信息，受众注意力资源出现分散，同时由于生活节奏加快，人们更多利用碎片化时间获取信息，这都对传播内容提出了新的要求。
对新京报来说，全媒体时代的内容创新、形式创新、手段创新都显得尤为重要，其中内容创新永远是第一位的。无论传播方式怎样变化，内容生产始终是媒体生存发展的根本。在内容生产方面，新京报积极探索新闻内容的融合叙事，围绕移动互联进行内容生产、分发和产品设计，在信息生产领域进行供给侧结构性改革始终是报社探索和努力的方向。新京报结合场景时代的特点，以受众需求为核心，着力打造开放性的阅读平台，以便广大读者在平台上能够找到自己所需信息，从而提高平台型都市报的实效性。
全媒体时代，新京报的报道方式更加立体化。图、文之外，视频、音频大爆发，直播、长视频、小视频全面开花，全部门、全领域进行视频化探索。我们视频、动新闻之外，知道视频、一览视频等栏目脱颖而出，视频产品覆盖了报社产品的四成以上。从内容产品形式来看，大致可将其分为深度调查报道、即时信息、碎片化内容等，有图文、视频、H5、动漫、数据新闻、直播、慢直播、短视频等形式，积极探索分众化、差异化传播，丰富受众的阅读内容。其中仅创意数据产品的作品类型，就涵盖有理数、手绘长图、创意海报等。
4.传播智能化，优化融通先进的智媒传播
技术是媒体融合的发动机和加速器。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动传播将进入加速发展新阶段。传统媒体虽然在技术研发上不占优势，但必须保持对新技术的敏感，着力于对新技术的快速应用，实现内容传播与先进技术融通共享。新京报的经验是，加强与各类科技公司、研发机构和商业平台多维度、多层次的合作，这很可能是主流媒体应对未来技术挑战的恰当路径。以人工智能为例，新京报2020年推动5G技术应用，搭建5G新媒体实验室；扩大AI、AR等技术在新闻产品中的有效利用；加紧研发使用舆情反馈数据系统，这都是对新技术的积极尝试与探索。
新京报2020年10月制作的视频《纪念抗美援朝70周年！全景重现人民志愿军出国作战之路》，运用三维还原技术，重现抗美援朝场景，回顾难忘的历史，有极强的视觉冲击力。2019年9月推出的融媒体作品《香山革命纪念地开放，这里有份360度全景导览》，以H5的形式呈现了一场全景虚拟展览，让公众足不出户就可360度无死角参观香山革命纪念地。
新京报积极探索新技术在新闻生产中的运用与落地。一方面，保持内容生产的专业优势，平衡好用户需求与新闻产品价值之间的关系，不将点击量作为衡量新闻产品价值的唯一标准，坚守主流媒体价值，保证优质原创内容的有效呈现。另一方面，建立新京报用户行为大数据收集体系，包括手机报网、APP等新京报自有产品的用户行为日志，为用户个性化推荐做数据储备和资源储备。
新京报技术研发中心研发测试AI内容自动化技术，探讨股票、财经快讯等个性化内容生产模板，为此类内容的程序化写作提供技术支撑，提升APP内容生产量。目前正在研发通过AI算法提取文章自动摘要，并探讨摘要的语音合成以及每日早晚报的程序化生成；探索研发通过AI智能纠错算法模型自动纠错功能，凭借智能分词技术和深度学习能力对文字进行实时监测，结合上下文语义解析自我修正和迭代，实现错别字的快速定位和勘误，以提升审校效率。
5.品牌增值化，探索“新闻＋”传播价值裂变
对传统媒体而言，无论怎样跨界，优质内容的开发和建设仍是基石。跨界融合不是简单、随意地将两个完全不同的产业凑合在一起，而是以传媒内容生产为依托，把媒体独有的内容优势与其他产业的相关资源要素相嫁接，以具有权威性、公信力、专业性、指引性的优质内容，牵引跨界融合，实现价值裂变。
新京报以新闻生产的影响力为基础打造智库产品，又以智库产品的研究力反哺新闻生产，形成良性互动，逐渐释放出智库媒体的价值。新京报智库与千龙智库，汇聚国内外诸多领域的领军企业、行业翘楚和权威学者，提供优质高效的智库服务，“以库聚智”“以报传智”，实现价值增值。智媒建设不仅有效提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，而且拓展了主流媒体的连接力、研究力和服务力。智库型媒体的传播主体、内容、过程、受众和效果互相作用，逐渐形成新的传播生态，这些生态又成为“新闻素材”，反哺日常新闻生产，促进新闻产出与传播。
都市报融合转型实践中的挑战与建议
当前，包括新京报在内的都市报融合转型虽然取得一定突破和进展，在一些融合报道中让公众眼前一亮，但总体来说，都市报的转型融合尚处于初级阶段，还存在多方面问题与挑战，无论广度还是深度都需要继续拓展。
1.全媒体传播体系的迭代优化与持续完善，移动优先放首位
媒体融合的快速发展，要求媒体进一步创新传播理念，构建全媒体传播体系，在融合、互动、交流、创新等方面进行科学设计和系统安排，实现资源共享，推动传播体系的全面发展和完善。在全媒体时代，受众获取信息的工具在变，看待新闻信息的角度、兴趣在变。一方面，新媒体可通过声效、光效、动效等多种形式，带给受众情境化的感官体验，此时，受众再转过头来看以平面文字传播为主的都市报，难免会产生索然无味之感。另一方面，互联网信息传播实时、快速、范围广，当某一新闻事件发生后，人们在数分钟甚至数秒内便可通过网络得知，相比之下，都市报一则新闻信息的发布，需要经历调查、采编、组稿、审核等多个环节，整体编制周期较长，难免存在一定的传播滞后性。从这方面来看，人们显然更倾向于快速、主动地搜索信息、了解新闻，而非等待阅读报纸的内容。
都市报要与其他媒体、平台建立完善的战略合作机制，既要重视资源共享，也要发挥各自优势，推动特色化发展；既要坚持一体发展，也要突出移动优先，在做大做强网络平台方面狠下功夫，打造传播力强、自主可控的平台。
2.受众的分众化与精准投放，需建立完善受众数据库
媒体融合不仅改变了媒体传播方式，而且让受众也呈现出更加鲜明的特点，具体表现为注意力资源分散、阅读时间碎片化、互动参与性提高等。综观当下都市报的融合转型，在数字化趋势影响下，既有新闻叙事、新闻生产方面的微观创新，也有注重传播业务和整合营销、拓展组织定位和社会功能的中观探索。
对于都市报新媒体产品来说，最大的问题不是缺少优质内容，而是机械照搬自己报纸上的内容和栏目，目标定位不准，内容产品缺乏足够吸引力，最终导致受众与客户流失。有的都市报新媒体为了追求时效性和适应碎片化阅读需要，舍弃深度报道和时评，改为主攻短资讯、短消息，受技术因素影响，其时效性无法与资讯类新媒体角逐，用户获取有效信息成本增大、利益受损，付费阅读、付费下载或植入式广告等盈利模式自然就失去了依附载体。这在一定程度上反映出都市报对利用新技术拓展自身业务考虑不够全面。媒体传播必然要考虑受众差异化的阅读需求与特点，调整内容推送策略，改变传播方式，进而取得更好的实际效能，提升传播精准度，拓展传播深度与广度。
建立了融媒体矩阵，并不等于具备了技术驱动力。在都市报转型融合过程中，虽然有了微信公众号、官方微博以及入驻各类平台，媒体也可以取得这些平台的数据，但仅仅是阅读量、点赞量、用户数量等表层数据，这虽然可以作为一定的参照，但并不足以支持更深层的数据挖掘，更没有自己独立的算法去支持平台化经营。
都市报独立运营的客户端，在理论上讲应该具有完整的后台数据库，但实践中依然缺乏大数据技术和算法的支持，不具备用户画像功能，不具备推送功能，没有搜索工具，缺少服务链接，这也是当前融媒体更多停留在单向发布，形不成真正大平台媒体的原因所在。从技术角度讲，平台与发布媒体最大的区别就在于有没有大数据和算法的支持。后台没有大数据、没有算法的支持，就没有用户管理，没有服务化营销，也就难以实现流量变现。
为了实现向平台型媒体转型，不少都市报探索建立都市报受众阅读数据库，将碎片式的新闻信息进行有机整合，根据受众阅读轨迹为其推送相应的信息与服务，从而提高服务的个性化和有效性，进一步强化阅读服务与平台价值的内在联系。此外，平台还可以对受众的社交、喜好和习惯进行定位和追踪，以便挖掘更多潜在的信息需求，从而为受众提供丰富的个性化服务，进一步完善都市报阅读数据库。
3.激活受众的新闻传播性能，实现移动阅读平台的有效价值
新的媒介传播生态，对内容产品的生产、传播、运维提出了更高要求，复合型全媒体人才需要掌握各传播媒介的运营规律，采用创新性融合报道方式，拓宽传播渠道，拓展品牌效应，提升传播效果。
鉴于此，报媒从业者有必要将平台型都市报作为发展目标，通过移动通信技术为受众提供丰富的阅读体验，将媒体推送、分享、评论等方式有机结合，不断激活受众的新闻传播性能，争取在丰富受众阅读体验的同时，实现移动阅读平台的有效价值，实现向平台型都市报的成功转型，从而推动报业可持续发展。（作者单位：孔繁丽，新京报社传媒研究院；刘国良，新京报社时政新闻部）