都市报“一纸风行”与遭遇困境后不同路径选择
都市报是继晚报之后顺应大众化报纸兴起潮流而发展起来的，创办的初衷就是办成城市市民喜爱、自费订阅的综合类媒体，市场化程度高，能在报摊上占有较大发行量。
国内首家都市报《华西都市报》于1995 年1月1日创办，很快就占领城市报业市场，广告数量多，利润丰厚。从新闻内容和发行路径来看，《华西都市报》成为四川省委机关报《四川日报》在城市尤其是中心城市的重要补充。从经济效益来看，《华西都市报》带来的收入支撑了机关报的发展，这在全国产生了强大的示范效应，广东、湖北、河南等省的机关报都纷纷仿效，一时间国内都市报“一纸风行”。人民日报社也在北京办起了都市报《京华时报》，光明日报报业集团则与南方报业传媒集团合作在北京办起了《新京报》(后来两报同时划归北京市管辖）。这两家报纸一度把平静的北京报业市场搅动得风生水起，唤起了媒体的市场化意识，对推动报纸贴近实际、贴近生活、贴近民众发挥了重要作用。
兴盛之后就是衰退。很多人把新媒体的发展看成是都市报衰退的直接动因，其实在全媒体尚未到来之前这种衰退已现端倪，同一城市多家都市报定位相同，同质化竞争严重，给经营带来困境，都市报开始思考如何突破僵局。比如新京报，重新明晰自身定位，把高端主流人群列为主要读者对象。这一次都市报遭遇的困境还不算大，大部分都市报依然能够维持正常运行。
都市报遭遇的第二次困境，就是互联网快速发展乃至全媒体时代的到来。都市报的读者对象主要是城市尤其是大都市人群，而越是发达的大都市，其人群越是偏好新媒体，移动端接收信息已是常态，这导致都市报读者群体严重流失。在2018年停刊休刊的53份报纸中，都市报占了四分之三。都市报或退出或突围，各自选择了不同路径。
（一）由于转型条件相当薄弱，尚未实施转型就将都市报关闭。（二）在转型中发觉都市报没有存在价值了，先将都市报关停，集中力量办好新闻客户端等新媒体。这其中有成功的也有失败的。失败者中最令人惋惜的就是曾经风风火火的《京华时报》，在转型中出现严重亏损，无法支撑其继续运营，于是宣布停刊，专注新媒体。最终新媒体也办不下去了，“京华时报”四个字从媒体市场彻底消失。（三）新媒体创办成功，但都市报无法继续生存下去，干脆停办。澎湃新闻由东方早报社转型而来，随着澎湃新闻的崛起，难以为继的《东方早报》停办了。（四）报纸还在办，但报社建制取消，突出新媒体的作用。华西都市报社创办了封面新闻，《华西都市报》的社会影响力越来越弱，而封面新闻影响力则越来越大，于是，华西都市报社建制取消，报纸转由封面传媒公司统一领导。（五）报社建制还在，提出纸媒与新媒体“两翼齐飞”。这一类都市报在社会上还有较大影响力，纸媒的品牌价值仍在，不能轻易放弃报社建制，但明显强化了新媒体力量。比如新京报社，只有少部分人在编报，大部分采编人员转向新媒体。
南都第一次转型：从市民化定位到走高端路线
同一初衷创办的都市报，随着媒体环境的变化，尤其是媒体深度融合的到来，已出现急剧的分化，各自选择不同路径。南方都市报在全媒体时代尚未到来之前的第一次转型中，走的就是与不少都市报不太一样的路径。
《南方都市报》于1997年1月1日正式创刊，面向不同阶层、不同职业的城市市民，期待市民都喜欢这张报纸。受众群体由广州市民逐步发展到深圳乃至整个珠三角地区的市民。由于其是综合类报纸，各个领域的新闻都有所涉猎，尤其是事关城市民生、社会生活、热点问题的新闻。经过两至三年的努力，《南方都市报》迅速占领广州市场，随后向深圳和整个珠三角地区发展。由于发行量大，其正式创办的第3年就开始盈利，而且利润年年增长。
各媒体都盯住了城市市场，不只是都市报，因为城市读者集中、广告投放量大。南方都市报的成功让羊城晚报、广州日报也看中了这个市场，都想用贴近市民的方式拉动发行量、拉动广告额。羊城晚报报业集团创办了《新快报》；广州日报报业集团并购了本是经济类报纸的《信息时报》，重新定位为都市类综合性报纸。
同质化竞争带来了困境，这促成了南方都市报的第一次转型——走高端路线。这是传统媒体时代的转型，将读者人群精准定位于城市主流人群，尤其是年轻群体。在报道内容上，对政府和市民关注的重大题材介入并策划，推出大规模报道。比如广州城市面貌实施“一年一小变、三年一中变”规划，在检阅成果时，南方都市报组织航拍，推出几十个版面，在社会上引发强烈反响。每隔一些时日就有重大策划推出，当然也包括像《被收容者孙志刚之死》这样的舆论监督报道。这些报道改变了一些人把都市报看成“地摊小报”的观念。随后，南方都市报又逐步形成了两个拳头产品，其一，评论占据了重要版面，开创了中国当代报业“天天出社论”的先河；其二，推出调查性、解释性的深度报道。南方都市报转型高端路线后，发行量激增，效益越来越好，广告实收额突破10亿元。
南都第二次转型：构建“智”与“媒”深融的新型主流媒体
随着全媒体时代的到来，各种形态的媒介和传媒平台异彩纷呈，南方都市报面临的竞争对手已经从传统媒体转为新技术支撑下的新媒介形态和新传播平台。过去那种与都市报同行拼版面、拼发行量的策略已经行不通了。2015年，南方都市报宣布改版，表示要“精准定位‘精英，精致，精品’，更多独家新闻和独特版，提供高品质阅读”。改版致力于独家策划、扎实调研、建设性舆论监督、深度剖析视角、细腻叙事文本，在内容创新上重塑南都传播力。在此基础上，南方都市报又提出实现从“办中国最好的报纸”到“做中国一流智库媒体”的转变，找到了“智”与“媒”深度融合路径，努力打造新型主流媒体。
第一，从组织架构、体制机制创新入手，对以“报”为中心的架构进行变革
南方都市报实行采编、技术、研究、产品、设计五大序列专业岗位制度。在南都报系下，分别设立编辑委员会、技术委员会、大数据研究院、运营委员会、行政委员会，在编委会下设融媒体中心、采访中心、北京新闻中心、深圳新闻中心、珠三角新闻中心、编务中心六大中心。这样的变革，就使以“报”为中心的架构设计，转向以“平台渠道”为中心的资源布局，推动融合聚变，为智媒转型向纵深发展提供了保障。现已构建起“优质原创+创意传播+智媒服务”三大核心能力，形成了“原创报道、新媒体、视频影像、智库数据、视觉设计、线下活动、技术服务”七大核心内容、近百项新产品和新项目。
第二，转型中坚持以内容创新为根基
往智媒化转型，其根基依然是“媒”及其优质内容。如果“媒”的属性变了，经营做得再好也只能称为转产、转行。“智媒”不仅仅指技术支撑、数据赋能，南方都市报的“智媒”坚持以内容为根本，不断创新内容的内涵和表达方式，从“信息提供者”到“决策参考提供者”，内容价值提升到了新的高度。
1．放弃泛资讯内容，主推优质原创。南方都市报放弃泛资讯，更精准地为用户提供更独家、更有深度、更有品质的新闻产品。2019年4月10日，南都宣布“南都内容生产迭代升级再启”，再次拉开改版序幕，表示将打造“深度融合的媒体阅读端口”“传递价值的决策参考读物”，提供深度硬核调查、公司治理观察、数据评测榜单等优质原创内容，凸显报纸的高站位、决策参考、精品阅读。以新创版面“智库报告”为例，该版面围绕热点公共话题、社会治理、新业态新经济等开展智库课题研究，将深度调查和测评分析等方法相结合，推出一批研究成果，在推动国家公共政策建设、参与政府治理能力现代化建设、规范新业态新经济发展、引导社会热点话题等方面，体现了主流媒体的责任担当。
2．适应互联网规律，多场景创意传播。南方都市报成立了创意中心，内容生产全面向移动互联网阵地转移，提供以创意宣推、创意条漫、H5、小程序、轻应用等创意传播方式，有效扩大了优质内容的传播力。在创意传播赋能下，2020年南都新媒体发稿15万多篇，总阅读量230亿+。官方微信在纸媒公众号排名中仅次于人民日报、环球时报、参考消息，位列第四，在地方媒体中位列第一。南都新媒体成为融媒时代的新型主流媒体，抗疫报道就充分展示了这一角色。创意中心推出的“抗疫小剧场”系列条漫，引发强烈反响。除了线上创意传播，线下多场景传播也是南都创新传播力的重要举措。2020年2月，南都摄影记者钟锐钧在武汉疫区拍摄了医护人员摘下口罩的脸照，脸上口罩勒痕和坚毅的笑容，展现了战疫真实的轨迹。南都设计制作出一组极富视觉冲击力和感染力的海报，命名为“最美逆行者”，在全媒体上推出图文专题。南都还携手广州市委宣传部举办“为最美逆行者亮灯”致敬行动，在广州塔、猎德大桥等地标建筑30多个LED屏滚动播放医务人员的巨幅肖像海报，全城刷屏。全省21个地市响应，1000多块LED点亮了城市的夜空。“为最美逆行者亮灯”致敬行动被人民日报等权威媒体和门户网站广泛转载，全网阅读量达1.1亿，成为体现主流价值观的现象级传播爆款。
第三，智媒赋能：新闻生产与智库生产双翼齐飞
2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》明确指出，要“充分发挥中国特色新型智库咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交等重要功能”。建言献策、舆论引导、社会服务本就是媒体所擅长之事，《意见》的这一论述对媒体的智库服务发展有重要启发作用，激活了媒体自身的智库基因。
1．成立大数据研究院。2018年2月8日，南都大数据研究院正式揭牌成立，其发展目标是打造中国最具公信力、连接力、研究力、服务力的一流媒体智库。大数据研究院是南方都市报社各方资源的聚合地，是数据产品的孵化器，结合市场和用户需要展开课题研究，形成鲜明媒体特色的评价评估鉴定报告，释放媒体连接功能，连接政府、企业、行业、专家学者资源智慧，从而反哺服务政府、行业、企业、社会。
2．组织架构：“一套人马，两块牌子”。相当一部分记者身兼南都大数据研究院研究员之职，智库研究与新闻生产并驾齐驱。大数据研究院中，除去专职的技术团队、数据研发团队与民意调查团队，其他均是由“记者+研究员”组成。记者型研究员在大数据研究院中以课题项目驱动组织管理与内容生产。课题从用户需求出发，主要有“广州城市治理榜”“民生治理与建设性舆论监督”“南都教育联盟”“区域协调发展”“营商环境课题”等，涉及区域治理、企业治理、信息安全、健康、教育、行业产业、体育娱乐等多个垂直领域。课题项目的模式使得研究内容垂直化、组织架构扁平化，保障了南都智库产品的专业、多元与品质。
3．生产模式：智库研究与新闻生产并驾齐驱。新闻求“快”、智库求“深”，两者在时效、深度等维度的不同是智库型媒体的矛盾所在。然而，在南都的实践中，智库研究与新闻生产是可以双翼齐飞、互相驱动的。媒体生产内容包括了服务性的内容，这种服务性内容是新闻内容的延伸，是自然的延伸，与做新闻主业并不矛盾。这种服务性的内容相当一部分就是智库的内容。做“媒”的能力为做智库打下良好基础，“媒”的品牌形象为智库建设圈定资源。反过来，做智库也为做好媒体起到促进作用。因为做智库的过程中，为媒体做新闻提供了新的发现，提升了做新闻的分析与判断能力。此外，做智库所需要的智能技术、大数据收集等，也是新媒体时代内容生产和实现有效传播必备的。正是明晰了这种相辅相成的关系，南都大数据研究院成立之初，便提出新闻与智库共同构成南都智库化转型的“车之两轮、鸟之两翼”，明确了两者之间的互动模式。2020年，南都又提出构建“优质原创+创意传播+智媒服务”三大核心能力，强调了“新闻+智库”这一互动模式的可行性。智库选题往往源于新闻作品中的舆论热点，报社在垂直领域成立的第一个课题中心“个人信息保护研究中心”，就是基于新闻报道的影响力成立的。智库的研究成果也能够很好地反哺新闻作品的推陈出新。2021年广东省两会期间，“区域协调发展”课题组发布了《2020广东“一核一带一区”协调发展指数》，设定量化指标、剖析粤东西北地区发展。课题组通过创意条漫、互动H5等形式将城市排名、发展建议等指标与信息多方位呈现，并结合报告内容访谈多位广东省人大代表，在省两会期间为粤东西北城市颁发一张张“成绩单”，为广东省两会报道推陈出新、全面造势。
商业模式突围：
新闻+政务服务商务
2020年9月26日，新华社播发了中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，《意见》对主流媒体的运营模式表述为“新闻+政务服务商务”。这个运营模式，其实也是商业模式。
谈及南都的转型与突围，南方都市报报系党委书记、总裁梅志清坦言：“影响力是根基，传播力是一切，但没有变现力是不行的。”不得不说，商业模式、变现力是传统媒体突围的瓶颈，也是一批都市报黯然退场的主要原因。南方都市报社2020年实现利润超亿元，其中新媒体新服务收入占比由2019年的55%上升至67%。南都的这份成绩单，是智媒转型突围的实实在在的成果，也是变现模式的突破。“智”与“媒”的结合，不只是新闻内容与服务性内容生产的结合，也是内容生产与经营的结合。因为服务性的内容创意产品可以直接变现，比如服务性方案、创意产品，相关机构可根据国家政策进行“招标”“采购”。智库的创意内容可以连接项目、连接产业，实现间接变现。2020年，南都发布报告和榜单380多份，应用类产品150余款，举办线下活动90多场，形成了智库产品服务矩阵。
南方都市报大力推进媒体深度融合，实现了智媒转型，优质的专业内容、社会影响力与市场认可齐头并进。这一实践既解决了媒体如何“以内容为根本”强化传播力的问题，又解决了商业模式问题，是媒体转型的正确之路，具有借鉴意义。当然，各媒体由于历史发展所沉淀的资源不一样，所处的小环境也不一样，应从实际出发选择适合自己的发展之路。（作者：王莹岭，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博导）