去年，《传媒茶话会》发布了评论文章《段子当新闻？主流新媒体谨防“抖音化”！》，文章指出，部分主流媒体发布的一些短视频新闻，与各类短视频平台上的娱乐性内容的区别越来越小，主流媒体的短视频新闻似乎正在走向“抖音化”。
这篇文章引发媒体圈的探讨，不少人留言谈到这种现象的症结在于媒体对流量的追逐。但如果只追逐流量，媒体和营销号又有何区别？
《华盛顿邮报》作为美国较早一批大力发展视频业务、精耕短视频新闻内容的传统媒体，截至2020年9月，已在美国各主要社交媒体平台吸引了2439万粉丝的关注。
《华盛顿邮报》的短视频新闻为何能在众多美国传统媒体中脱颖而出？又是如何兼顾新闻价值与传播价值的？
这篇文章或许能带来不一样的观点和思考。
短视频新闻契合受众新闻消费
美国多家研究调查机构数据显示，在移动社交时代，美国受众的新闻消费模式已逐渐发生改变，出现新闻消费视频化、移动化、社交化等趋势。而短视频新闻的传播形态恰好适应当前受众的新需求。
随着互联网接入更加普及，以智能手机为代表的移动设备性价比持续提高，通过移动方式获取新闻信息成为更多美国受众的第一选择。短视频新闻以其直观多样的呈现形式、更低的流量消耗等特性，更加符合移动化、碎片化的新闻消费场景。
皮尤公司2019年11月报告显示，“通过移动方式获取新闻的受众比例从2013年的 21%、2016年的28%、2018年的34%迅速增加至2019年的57%，增幅超过2倍，其中收入水平越高、受教育程度越高或年龄越小的群体更加依赖移动方式获取新闻”。
在获取渠道方面，社交媒体成为主要来源。皮尤公司2019年12月调查显示，“脸书（52%）、优兔（28%）是美国成年人获得新闻资讯的主要社交媒体，其次是推特（12%）、Instagram、领英或Snapchat (8%) 等其他社交媒体”。
《华盛顿邮报》短视频新闻传播策略
选题策略：增强生活服务类软性新闻比重，削弱深度硬新闻的严肃感
一是硬新闻的软性表达，以政治议题为例，围绕美国总统大选，该报选取总统候选人如何辩论这一独特视角制作短视频新闻，回顾了多位总统候选人辩论过程中的幽默趣事，避开了就候选人的选情、政治主张进行报道的选题，将枯燥的政治议题转为适合在社交媒体上传播的新闻题材。
二是主打受众面极广的民生题材的短视频，抓住“生活服务”这个适用性很广的新闻主题，提供大量服务性、指导性强的短视频，在美食、旅游、科普等主题上大做文章。
技术策略：利用新科技手段增加短视频可看性
该报在优兔上研发了360 度沉浸式系列短视频，以全景式方式带受众参观博物馆、进行飞行体验，轻点视频左上方按钮便可对视频进行360 度拖动，观看新闻现场的任何角落。
针对加斯拉帕戈斯群岛的美丽海洋，该报运用这一技术推出了一条30 秒的短视频，受众仅仅滑动手指便可以选择自己想要看到的视角，领略该岛景色，该视频播放量超过 50万次。
分发策略：适应不同社交平台调性与规则
目前，《华盛顿邮报》已入驻美国全部主流社交平台。传统社交平台方面，《华盛顿邮报》在脸书、推特、优兔及Snapchat 等深耕多年，取得不俗成绩：
充分利用脸书提供的静音播放功能，在视频动态画面的侧边、底边配以大量大字号文字进行内容解说，并结合自动播放功能，对同一新闻事件为用户提供十多个短视频以实现全方位、多角度呈现。
专门在推特上开设视频账户，每天推送 4~6 条短视频新闻，内容以原创性新闻解读为主，辅以娱乐、趣味性内容，每条视频的推文后都会附上导向该媒体官网视频专区的链接，吸引受众浏览更多原创性新闻视频。
在使用黏性极强、年轻人众多的 Snapchat，《华盛顿邮报》是最早入驻该平台Discover 频道的传统新闻媒体之一，每天在该平台更新 10 个左右专题或页面，以突发新闻、头条政治新闻和前瞻性的分析为特色，注重向国内外读者展示幕后故事，以竖屏新闻形式呈现，用户通过左右滑动可在短视频新闻中切换页面。
在新兴社交平台方面，《华盛顿邮报》主动拥抱 TikTok 等当下美国受欢迎的社交平台，在 TikTok上，投放的主要内容包括新闻采编部工作实况的视频和潮流性强的短视频内容，时长不超过 20 秒，偏向轻松、搞笑，主要是通过拟人化方式，发布基于该平台热门主题拍摄的同款泛娱乐类视频，以及部分新闻信息、展现新闻编辑日常工作的短视频。
人力策略：视频团队“嵌入”新闻编辑室
闭环策略：注重收集用户反馈，利用新兴平台为传统媒体导流。
短视频内容具有很强的社交属性，用户通过分享、转发、评论等方式参与新闻事件的构建，因此，重视受众对短视频内容的反馈对于改进传播内容的可看性具有积极意义。
为提升点击率，《华盛顿邮报》有时会尝试制作两个不同版本的视频，跟踪使用不同结构的短视频对流量的影响，以此作为改进内容的依据。
利用短视频讲好中国故事仍需发力
01.加大短视频新闻的情感因素，提升新闻的社交属性
研究显示，受众使用社交媒体的主要原因是保持与周围社会的联系，人们通过分享、转发、点赞等互动行为，满足对社会关系的维护。
以2020年暴发的新冠肺炎疫情为例，我国媒体在海外社交平台上推出了大量点击率、点赞量极高的短视频新闻。
面对中国的疫情防控工作，散布我国普通民众处境艰难、渲染社会对立与矛盾的恶意视频不断在境外社交媒体上流传。
对此，我国媒体一方面通过评论类短视频新闻亮明观点，另一方面制作大量诉诸情感的短视频新闻，将报道焦点对准疫情下的中国普通百姓。
我国主流媒体在优兔、推特、脸书等社交媒体账号推送英文纪录片《武汉战疫纪》的片段，讲述基层医护人员、火神山医院建筑工人、普通社区工作者的抗疫故事，平实却感人肺腑。
CGTN发布的《武汉医院的护士有空吃饭吗？》、中国日报发布的一条“关于武汉快递员服务市民的普通一天”的视频，都是以平凡人日常生活这一小切口讲述了平凡却不简单的故事，使海外受众直接感受到抗击疫情的中国人民坚韧的精神，相关视频得到大量海外受众转发与评论。
短视频在选题与内容表达上切中海外受众对了解新闻事实、探寻新闻事件背后故事的心理需求，激发了受众交互分享的意愿，有助于巩固媒体与受众之间的黏性，从而扩大媒体的海外影响力。
02.找准短视频内容定位，实现标签化差异化传播
西方媒体一直与我国在国际舆论场上争夺涉华议题话语权，如今这一争夺战逐渐蔓延至社交媒体平台。而当前海外社交媒体平台上的涉华报道内容可谓杂音不断、众声喧哗，关注中国发展的海外受众迫切期待可信的新闻以及理性客观的声音，我国主流媒体在海外社交平台上主动发声、权威发布的价值就此得到提升。
为牢牢掌握涉华议题的国际话语权，我国媒体可结合自身优势，找准定位，实现标签化传播，利用官方媒体的权威身份，第一时间主动发声，在短视频新闻制作策划的过程中，挖掘媒体的独特特点并将其放大、固定，持续输出更多短视频内容以不断强化和突出这些特征，建立我国媒体在涉华报道上的权威性、主导性，逐渐改变海外受众通过西方媒体了解中国新闻的习惯。
与李子柒等在海外社交媒体平台上活跃的网红人士有所区别，我国主流媒体肩负发出国家声音、宣介中国主张的重要职责，在差异化传播过程中，要通过议题设置等方式，巧妙讲好个体发展与中国发展的生动故事，打通大众传播与人际传播之间的沟壑。
03.积极探索传播新技术，利用传播规律增强用户黏性
在生产环节，我国媒体可主动探索，将 VR、无人机、视频直播、大数据等运用到短视频新闻内容的生产环节，努力适应移动社交时代受众的新闻消费需求与习惯。
在新闻分发环节，我国媒体一方面可加强对已布局海外社交平台的力度，提升用户黏性；另一方面可主动使用 TikTok 等平台，在尚未涉足，但有巨大潜在用户的社交平台，提前布局，抢占先机。
在信息反馈环节，我国媒体应注重利用大数据分析等技术，及时掌握某一条短视频新闻的点击率、转发量、好评率等核心指标，并在综合分析大量视频播放情况的基础上，不断摸索总结在海外社交媒体发布短视频新闻的策略与规律，以提升用户的观看体验，并以这些基础数据信息为参照，及时调整推送内容以实现精准投放。
同时，还应注重加强与用户互动，用户参与评论是短视频新闻传播的重要一环，不仅丰富新闻信息，更为重要的是可以及时了解受众需求以便对视频新闻作出必要调整，从而与用户建立良性的互动关系。