健康专业媒体的融合实践——以《人民名医》直播为例
2019年9月5日，人民日报编委会决定，健康时报社承担建设并运营人民日报健康客户端。2020年9月16日，随着人民日报健康客户端正式上线及《人民名医》直播平台等核心产品的陆续推出，健康时报进入深度融合发展时期。
3年多来，人民日报健康客户端在内容融合、功能融合两个维度上持续深入推进，探索出一条有效的专业媒体深度融合发展路径。
融合实践：三次转型，发展理念的探索
在20多年的发展中，健康时报不停尝试、探索，寻找突破。完整实现融合是以人民日报健康客户端在2020年9月16日正式上线（2020年3月6日试运行)为标志，加之《人民名医》等旗舰核心融媒产品的引动与拉升，促进了媒体产品群的融会贯通。
在纸媒时代、PC（个人电脑）时代，健康时报经历了两次大的发展理念转型，都为融合转型奠定了基础，特别是“资源中心观”时期已成为融合实践的预演，资源积累、商业模式都在这个时期初步确定。
2000年1月—2005年12月为“广告中心观”时期。2000年1月，健康时报创刊，广告是报纸的主要收入来源，初创5年内，经营一直围绕广告运转。
2005年12月—2020年9月为“资源中心观”时期。随着互联网的兴起，报纸广告分流日趋严重，医药健康产业对单纯报纸的广告依赖越来越少。健康时报综合研判调整经营方向，于2005年12月17日主办首届中国医药报企互动论坛，成为持续至今十八年的“年度健康中国论坛”。第二届中国医药报企互动论坛于2007年11月24日在北京举行，2010年1月17日，在健康时报创刊十周年庆典上，更名为“健康中国论坛”，依此前论坛依次编号，确定为第三届健康中国论坛，截至2024年1月，已举办十五届。
这十五届中，国家领导人、部级领导、两院院士共113人，国家部委相关司局长，国医大师，三甲医院书记、院长、科室主任，中华医学会、中国医师协会等国家级临床专业学会、协会或二级分会主委、副主委、会长、学科带头人等1082人，或发表主旨演讲，或分享真知灼见。论坛共举行平行论坛、主题论坛、闭门会议、专题单元340场次，累计超过3.4万名医药健康行业高管参会。
2007年3月,健康时报成立健康教育部，聚焦政、学、研、媒资源，负责活动、会议、论坛的质量把关、品牌管理。从2005年12月至2020年9月人民日报健康客户端上线，15年间，健康时报共举办各类活动2000余场次，高峰期每年达220场。通过全国性、系列化、高品质、多类型的健康教育活动，培养了复合型经营、管理队伍，积聚了优质的医疗、医药资源，确立了健康时报在健康媒体中的领军地位。
“广告中心观”向“资源中心观”转型的本质,是聚合政、学、研、媒等各类资源，为医药健康企业提供多形式的综合服务。
15年的“资源中心观”时期主要是线下场地活动形式，为后续融合积累了专家、企业等丰厚的资源，探索并确立了专家、产业、用户、媒体“四轮驱动”发展模式，成为融合时代线上运营的基本理念。
2020年9月16日，随着人民日报健康客户端正式上线及《人民名医》直播平台等核心产品的陆续推出，健康时报进入发展的第三个时期，即“融合中心观”时期。这一年，我们将其定义为健康时报社深度融合发展元年。
截至2022年12月31日，健康时报产品群包括：“一端”，人民日报健康客户端——权威医生在身边；“一报”，健康时报——中国人的健康顾问；“一网”，健康时报网——健康尽在掌握；“两视”：《一健视频》——您最关心的医药视频资讯，看病热门问题则尽在《大夫说》；“两微”，健康时报微博——微健康随时随地不随意，健康时报微信公众号——因专业而信赖；“三会”：健康中国论坛——健康促进、社会责任、媒体立场，国之名医盛典——推举医者榜样、引领尊医舆论、促进人民健康，健康产业投融资峰会——汇聚洞见、智创未来；“四直（播)”：《人民名医》——我与名医零距离，《人民名家》——名家大咖解读行业发展，《人民探访》——医药健康最前沿，《人民学术》——权威的医疗学术平台；28个全网平台微信公众号，粉丝订阅量累计超8179万，年度二次传播受众量累计超47.7亿。
《人民名医》融合传播。
健康时报的融合转型实践，从时间上看并不算早，但前两次转型实现了资源积淀，同时基于PC时期的融合探索及在健康行业20多年的深度体验、观察分析，为后续融合发展奠定了坚实基础。健康时报的融合具有“大器晚成”、厚积薄发的特点，正如蛰伏的竹笋，“地下三年，一朝破土，一日三尺”。
内容融合：以点带面，带动内容整体融合
《人民名医》直播于2019年8月16日上线。每期节目邀请国内三甲医院主任医师及以上级别专家做客直播间，聚焦某一高发疾病的防治，在线互动答疑。每期直播时长1小时，制作团队由专家对接（确定邀约、意见征询、主题确定、文案撰写)、平台协调、物料视觉、摄制导控、线上直播、融合传播等若干专业小组组成，每期节目流程总计有40多个工作节点。截至2023年12月15日，《人民名医》已播出918期，涵盖75个单病种学科，邀请185位医院院长、316位各学科顶尖名医在线互动，累计播放量近15亿,成为业内播出时间最长、合作专家级别最高、联动播出平台最多的疾病教育节目之一。
《人民名医》演播室。
实现多平台、多渠道内容供给。《人民名医》直播节目作为内容孵化母体，实现了多平台直播、多渠道分发，形成了“八爪鱼”式的内容供给模式，打造了媒体深度融合内容生态。对外，实现全网多平台分发，每期节目同步在腾讯、百度、搜狐、微博、今日头条、网易、知乎等20多个直播平台落地播出；对内，丰富产品内容形态，根据各平台及产品的特点，每期节目的相关内容在报纸、网站、微信公众号、微博等落地，助力优质名医资源最大限度传播、放大、增值。
实现多介质、多载体内容供给。直播核心知识点，同步生成文字、短视频、海报图片等多介质内容产品，供给抖音、快手、微视等网络平台及小米音箱、小爱音箱等家庭场景和奥迪年度全系车型车载大屏等移动场景。每期节目平均制作发布至少38张海报、6篇疾病教育文章或科普报道、3条短视频，充分实现纸媒、网端文字、图片、视频等多介质、多载体融合传播。
功能融合：“尖兵”突破，提供疾病教育服务
咨询问答是《人民名医》的核心功能，与客户端“问医生”“查疾病”“寻好药”及视频系列节目《大夫说》等，形成“尖兵”突击、整体协作、一体推进的功能产品布局。
运营团队设置了网民运营小组，从线下患者召集、线上问题收集到病例整理、专家答疑，把直播时非常宝贵的专家问答内容同步填充至客户端“查疾病”病种知识库，与“问医生”“寻好药”形成联动的一站式服务模式，从根本上解决网民的问询需求。
以肺癌为例，我国每年新增70多万肺癌患者，目前，《人民名医》已完成了60余期肺癌主题的直播，每次直播都衍生出很多网民关心的问题，如肺结节是否会变成癌症，微创手术效果如何，服中药是否能去掉肺结节……这些问题融合到客户端的各个功能模块上。患者在查询肺癌相关内容时，可快速查询到肺癌疾病的相关问答、权威三甲医院的科普文章和视频。底栏适配“帮我找医生”“帮我找医院”两个功能键，如有进一步需求，还可以一键转入医生问诊环节及医院推荐，实现诊疗咨询的全流程服务。
在《人民名医》目前已播出的九百多期节目中，涉及73个高发病种，专家共解答约1.2万余个网民问题。在个体咨询、轻问诊基础上，逐步形成1000余种疾病的热门问答。
全面激活：厚积薄发，为深度融合持续蓄能
24年资源的厚积薄发及举办六届“国之名医”盛典的顶尖专家储备，为健康深度融合持续注入动能。截至2023年9月，在六届“国之名医”盛典中，来自中华医学会、中国医师协会等的131个临床学科（含亚学科和重点病种）的280名主委担任学术委员会委员和主席团成员，共推举产生来自30个省份383家医院的1924位国之名医。
名医榜单实行学术委员推举制，评选经过学术委员会委员初推、网络公示、候选人所在单位意见、学术委员会主席团评审评议、联合主席审定、候选医生所在医院上级管理机关“函备”等六个程序。作为主办单位，人民日报健康客户端相关人员不担任学术委员，也不参与任何具体推举工作，只承担会务组织工作，确保榜单的权威客观。
历届“国之名医”盛典榜单已成为客户端的硬核医疗资源，也成为人民日报健康客户端输出权威、科学、客观内容的重要保障，构成《人民名医》直播的主要专家群体，也成为《人民名医》最重要的核心资源与独家优势。
作为客户端疾病教育和疾病管理板块的专家候选池，进入榜单的各学科名医及其团队定期受邀参与到“查疾病”“问医生”“人民日报健康号”等医疗健康服务板块中。
全面升级：精致精细，直播质量持续提升
目前，《人民名医》直播节目从名称、直播背景到落地平台等遇到不少仿冒和“山寨”，很多专家甚至也常常分不清。有的模仿产品过度商业化、广告色彩浓，甚至出现直接卖药、卖保健品现象，前几年被监管部门重点整治的以“科普”名义行卖药之实的现象，又改头换面重新出现。《人民名医》一直保持定力，拥有“一直被模仿，从不被超越”的自信，不断提升质量标准。
《人民名医》直播团队工作流程。
前端呈现包装升级。丰富直播节目的前端画面呈现，是聚焦网民关注点的重要手段。《人民名医》直播保持更新频率，制作一系列动态展示的包装升级，包括开场片、转场片、嘉宾个人介绍专页、动态转场姓名条、转场短片、主题词条、跑马灯、片尾拉滚、连线对话动态包装等九个品类包装，让前端呈现体系化、专业化、精致化。
演播大厅、演播室投入使用。2022年11月，《人民名医》演播大厅、演播室在人民日报新媒体大厦启用，在拥有80平方米的双屏幕，三景区、多机位演播室，368平方米、配备110个座席、48平方米的主舞台，全球主流“5G＋8k”音视频录播系统的演播大厅，满足4K/8K HDR超高清后期节目制作，实现“场内（专家）+场外（患者）”即时互动，还原完全现实化的问诊咨询场景，联动全国主要三甲医院远程会诊咨询，实现《人民名医》直播现场、多专家医院现场、病友居住地多地咨询互动。
直播样式升级。2023年5月28日，《人民名医》总第819期推出骨科主题的第十六期节目，邀请北医三院骨科主任李危石教授、解放军总医院骨科医学部副主任王征教授，聚焦骨科高发疾病的防治，与现场80余名观众交流互动，面对面答疑近20个高频热点问题，首次实现制作带观众即时互动节目。这也意味着，《人民名医》直播平台在患者咨询服务属性、医患互动属性上做深、做实有了新路径、进入新阶段。
《人民名医》直播海报。
创意推广推进。2022年10月，节目组启动“遇见金台西”视频号短视频创作运营。以节目组核心主持团队为IP输出，展示更多《人民名医》直播台前幕后节目制作的花絮故事，换个角度鲜活呈现节目内容。从节目开播前的先导片预热，到主持人探班直播节目制作，再到专家精彩观点番外篇展示，“轻体量＋趣味性＋满足好奇感”的内容风格，与《人民名医》主体节目形成衔接呼应，延伸了《人民名医》的长尾效应，让内容产品有了二次或多次焕发新活力的传播契机。
专题策划呈现。《人民名医》以常态化推出单病种疾病健康教育节目为基础，不定期在各类健康日、肿瘤防治宣传周、全国两会、进博会等重要宣传节点进行特别策划，以整体策划宣发、高频专业输出、顶配专家阵容为核心优势，成为重大宣传节点首选的合作节目。每期节目以视频、直播、文字、图片等进行全媒介密集传播，并于人民日报健康客户端开屏推荐、首页轮图推荐、直播频道banner区呈现等系列焦点位全面铺开。
从内容融合上看，《人民名医》在融合本社各个平台、整合各类介质方面，正逐渐成为内容生产的引擎，形成了一个良好的内容融合生态。
从功能融合上看，《人民名医》持续满足网民求医问药的个性需求，并与人民日报健康客户端“问医生”“查疾病”“寻好药”及全年推出的近百个主题服务产品组成产品群，更好地满足了网民的互动需求。
经过3年的深度融合实践，健康时报融合发展取得了一定成效。人民日报健康客户端、《人民名医》直播先后于2021年、2022年入选国家新闻出版署“中国报业深度融合发展创新案例”。
同时，健康时报坚持深度融合，业务形态、人员布局、管理制度、企业文化已较成功地转型为以新媒体线上为主营来源的融合型互联网媒体公司。目前，纸媒的广告收入占总营收不到1%。整体经济效益增长较快，总营收、利润是3年前的3倍。
融合时代是一个介质、流程等物理形态的变化，真正对媒体产生巨大影响的是数据。2023年被称为AI（人工智能）元年，AI对媒体的影响还处在一个长期的观察阶段。但对于媒体的经营发展，如果不是真正基于数据基础之上，而仅仅是一种品牌加持，未来的经营发展一定会被逐步边缘化。面临滚滚而来的数据化的“天际线”，媒体要义无反顾敞开胸怀去热烈拥抱“数据中心观”时代的到来，尽管相对于融合发展，其难度、风险、挑战又高出不少。
当下或未来，媒体或许真正要关注的是在深度融合的基础上，实施第四次发展理念的转型，全身心地拥抱“数据中心观”时代的到来。
（作者孟宪励系健康时报社总编辑）