王金海:融媒时代更需要优质内容

2021-12-13 10:20 来源:“新闻战线”微信公众号

  工人日报确立黄金法则:其一,报道的新闻是个事儿,而不应是例子;其二,表达要干净、客观,适合移动端呈现;其三,实现报道价值最大化。在分发渠道多元的格局下,形成合理传播矩阵,需从建设自主平台和借力头部平台两个维度发力。 

融媒时代讲故事,必须有鲜明特色

   融媒时代,是大众传播,也是小众传播。任何媒体即便是综合媒体也必须有自己的鲜明特色。问题的关键在于,要使报道产生具有普遍影响的传播效果。工人日报把通过讲好字特色的中国故事来传播价值、影响社会当成新闻追求,这是融媒时代实现好的传播效果的重要指导思想,也是有效途径。 

  致力于大力弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神,通过关注新就业形态劳动者,讲好一线劳动者故事,激发全社会对劳动创造幸福的认同和追求 

  工人日报刊发的通讯《见字如面”23年》获得第二十八届中国新闻奖一等奖,这是关于兰州客运段一对职工夫妇的故事——由于乘务工作的特殊性,夫妻二人经常不能见面,于是自1995年开始,他们坚持在笔记本上写些家长里短的事。23年用了12个本子, 写下6820多条留言,超过24万字。现在,他们的女儿也成了沪兰高铁列车上的一名美丽动姐最美家书还会继续写下去……2018年春节前夕,中宣部、中央网信办、中国铁路总公司等部门,将这个报道推荐为新春走基层采访活动的重点选题。 

  2020五一期间推出的系列短视频影响几代人的劳模,以融合报道的方式回顾了新中国成立以来15位不同时期最具影响力的全国劳动模范。他们以永不褪色的劳模精神,汇聚成推动社会进步、国家繁荣富强的强大动力,彰显了气势磅礴的中国力量。首片播出当日,阅读量超过100万。 

  近年又推出了《新360行》短视频专栏,将镜头对准随时代发展不断涌现出的新兴职业,用短视频讲述新职业劳动者的故事;推出了《身边的大国工匠》《劳动者之歌》《最美职工》《共和国功勋》《一线职工风采录》等一批专题、专栏。 

  不断提升工会新闻宣传的传播力、感染力,把党中央声音传递出去,把职工诉求表达出来,针对涉及职工的社会热点问题及时发声亮剑 

  工人日报社融媒体中心策划的报道《三问互联网企业大小周工作制》《七成95后农民工渴望培训》冲上微博热搜,策划的系列报道《售价8.2元的安全帽能不能用》成为舆论焦点。对于这些涉工焦点问题,工人日报的准则是不缺位、必发声、亮态度,及时进行舆论引导。而发声则是站在维护职工根本利益,从维护社会和谐稳定的立场上进行的。 

  近几年全国两会期间,工人日报推出了《五位一线工人代表直言劳动之惑》《5位一线工人代表生活压力账本追踪》《聚焦技术工人提高待遇》等多个涉工报道,放大了一线劳动者的声音,传播效果好。


工人日报记者参加两会报道。

  在突出字特色的同时,追求广泛的社会影响力。讲好字特色故事,虽然讲的是某个工人、某个工会的事,但要始终想着他们也是社会人,要站在更高的价值判断层面上,使这些人物、事件的报道,产生广泛的社会影响——这是融媒时代工人日报对新闻传播效果的理解与追求。 

  融媒体报道《2元钱的救命药为什么没有人做?》获得第二十六届中国新闻奖一等奖。白血病患者安宁骨髓移植后连续发烧两个月,情况危急,急需得到已停产的名为复方新诺明针剂的廉价救命药,却遍寻不得。对此,工人日报记者展开了追踪报道。报道在微博和微信上发出后,引起了普遍关注, 社会各方提出了一系列针对性建议,比如呼吁政府放松对廉价药的价格限制、允许药企适当调节价格,通过深入推进医改破除以药养医、提高医务人员使用廉价药的积极性等。 

  《过去被欠工资, 现在被欠工资卡》是一条反映农民工欠薪维权新动向的独家新闻,报道反响强烈,多位中央领导同志批示。报道在推动问题解决的同时,也收到了良好的社会效应……工人日报推出了一批既有鲜明字特色、又有广泛社会影响的好故事,取得了中央满意、工会欢迎、职工爱看的传播效果。工人日报目前获得了100多个中国新闻奖——这是来自业界和学界对工人日报讲故事的肯定。同时,这也是工人日报始终把既有鲜明特色,又有广泛影响作为追求目标的结果。 

注重价值引领,坚持内容为王

  工人日报始终坚持内容为王的理念,这既是作为精神产品的新闻传播的基本属性,更是融媒时代讲好故事的根本保证。内容为王的核心在于价值引领,要提供有价值的内容。在坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向的同时,还要遵循新闻传播规律,特别是要把握和遵循移动传播规律。 

  融媒时代,好故事怎么讲? 

  这是一个采编实务问题,也是一个传播理论问题。对此,工人日报确立了几条黄金法则,指导新闻生产实践:首先,报道的新闻必须得是个事儿,现在一些报道之所以传播效果不理想, 原因之一是新闻主体不是事件,故事变成了例子;其次,表达形式上要干净、客观,适合移动端呈现;最后,必须有尽可能大的新闻价值, 要选取最大价值的事做报道。这三条黄金法则既适用于传统媒体,更适用于新媒体。 

  2019年,工人日报刊发的报道《一些私企为何不愿参加技能竞赛?》获第三十届中国新闻奖一等奖,这篇报道是说黑龙江一次职工技能竞赛虽然给了很多奖励政策,但依然无法引起私营企业的参与积极性——提高职工技能素质,这既是职工自身的渴望,也是国家倡导,搞技能竞赛当然是好事,可一些私企却不愿参加”——这篇报道占据了两条黄金法则:一个是因为它本身是个有惊奇感的事儿,另一个是这个事儿蕴含着值得阐释的大价值 

  2021年,工人日报与其他媒体一样,在新媒体平台连续推送了《大象北迁》报道。讲述这样一个有新奇感的好故事的价值在于,它刷新了国际社会对中国形象和中国人民保护动物态度的认知。好故事的说服力,超过了一部环保白皮书 

  内容生产是媒体的看家本领,无论媒体形态和传播形式怎么变化,媒体都必须巩固和提升内容生产这一核心竞争力,并要以内容优势赢得发展优势。 

  在融媒时代,舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。因此,讲故事必须要学会运用新媒体思维,建立起流量思维、用户思维、数据思维,把全媒体思维贯穿于每一场新闻报道战役中,用优质内容和产品黏住用户。

工人日报社融媒体报道指挥平台。

  《工人日报e网评》是为移动传播平台量身定做的一个评论专栏。在内容生产上,《工人日报e网评》以项目制的形式运作,打破现有的部门界限,整合社内报、网、微、端评论力量和资源,完全是根据移动传播的特点探索流程再造、表达创新。该专栏入选了国家新闻出版署“2020年中国报业深度融合发展创新案例”……类似的融合型专栏,目前已创建了8个。创建的目的是顺应互联网传播特性,直接面向用户,推动主流价值在网络上畅销 

  当前,网络传播生态中对劳动领域维权新闻的解读一直缺乏权威性。这块内容在舆论场上几乎被自媒体占据,有些自媒体甚至不顾起码的是非曲直、反主流成瘾。时间久了,就会导致用户个体及整个社会逐步丧失理性思维、正确判断的能力。工人日报决定在众声喧哗中做几档有正能量、专业性强的短视频新闻解读节目,彰显主流价值观、引导舆论走向。 

  在节目的形态设计中,工人日报社融媒体中心确定了短视频+专业文案+精彩主播的形式,之所以这样,就是基于用户的选择偏好。目前已经推出的《工小妹》,是其中一档面向年轻用户的脱口秀节目,内容聚焦维权与服务,锁定劳动关系领域热点新闻,已经做了25期。 

  在融媒时代讲好故事,必须深度理解和有效连接用户。用户尤其是一些年轻用户并非不关心时政,而是需要媒体用犀利、幽默和接地气的方式,提供具有可读性的内容。而主旋律内容并非不能与这些特点兼容,谁驾驭了这种规律,谁就可能占领这个阵地。 

运用现代传播工具,把故事讲得立体生动

  有了鲜明特色,又有了优质内容,接下来的问题就是:融媒时代,用什么来讲故事? 

  在媒体技术不断发展的新时代,借助视频、直播等现代传播工具,创新叙事方式,让故事得到立体生动的呈现,是主流媒体的必然选择。


工人日报记者在山区拍摄《工会扶贫》纪录片。

  新闻短视频是工人日报媒体融合创新的重要路径和方向,也是讲好中国工人故事、中国工会故事的典型传播方式。工欲善其事,必先利其器。为发展新闻短视频这项业务,工人日报社近3年投入500多万元购置了摄像器材、后期制作设备,搭建了一套可视化智能生产管理系统,并建设了第二个演播室。工人日报社融媒体中心为此专门成立了视频组。 

  2020年南方暴雨洪灾期间,工人日报拍摄了一条短视频现场新闻《抗洪Vlog|记者坐拖拉机赶往安徽庐江圩堤抢险现场:数千人会战守堤坝!》。运用的是短视频中的Vlog形式,记者从亲历者视角出发讲述新闻事件,实现新闻的表达,增强了用户的现场感和代入感。 

  目前,在工人日报的新闻生产线上,短视频从无到有,已成为不可或缺的标配和常态,近年来频繁应用于全国两会、脱贫攻坚、新春走基层、壮丽70·奋斗新时代、五一劳模报道等重大主题的宣传报道,也大量运用于抢险救灾等突发事件、凡人义举等感人故事、聚焦民生等舆论监督、企业生产一线等真实场景的生动呈现与展示。 

  开辟移动直播业务,让观众有在场感,是运用现代传播工具的又一重要做法。 

  由于移动直播能够直抵受众融入式体验的需求, 可以做到全面、迅速、准确地采集与传播新闻现场的重要信息, 让用户同步把握事件发展的脉络, 充满了在场感,因而被主流媒体纷纷列装和高频率使用。 

  移动直播《2021北京市集体协商竞赛决赛》以受疫情影响某餐饮企业整体利润率下降、部分门店经营困难为背景,企业提出部分闭店裁员等计划,职工提出不关店不裁员等诉求。比赛中,选手们针对己方诉求既据理力争,又换位思考,努力寻求企业和职工利益的平衡点,通过充分协商形成共识。工人日报新闻客户端进行了全程直播,吸引了北京市工会干部、集体协商指导员等24000多人在线上收看。


中工网为扶贫助农做直播带货。

  目前流行的新闻移动直播有三种类型:一是以固定场景为主, 包括新闻访谈类直播等;二是以演播室为主场、外景接入为补充, 如访谈类节目的外围、新闻现场的实时回传等;三是纯外景式的动态直播, 如突发事件的现场直播、有策划的新闻主题直播等。对于这三种类型,工人日报社融媒体中心推出了《直播雄安》《一碗热干面,一座武汉城!带您感受江城烟火气》《对话东京奥运会帆船帆板冠军卢秀云》《海口工资谈判》《袁隆平院士遗体送别仪式今天举行》等100余场直播。 

  在运用现代工具的同时,还要不断创新和丰富新闻的叙事模式。传统媒体叙事手段单一,影响新闻的呈现效果。进入融媒时代,新闻的叙事方式变得丰富多样,目前使用较多的叙事方式有以下两种—— 

  其一,图文视频集成式叙事。三八妇女节期间,工人日报策划的一组女工工装照和婚纱照对比图,以《她们脱下工装,惊艳了时光》为题在微博上首发,当天点赞数达7.5万余次,跟评3777条。报纸上做的解释性报道《这些一线女工为什么这么红》,两个报道阅读量2700多万——这是一个比较典型的集成式叙事案例。 

  其二,碎片拼图式叙事。这种叙事的特点是,第一波求快,第二波求全,第三波求深,一般适用于连续性报道。工人日报在新媒体平台上组织的抗击新冠肺炎疫情的报道、河南洪涝灾害的报道,以及各类矿难、特大安全事故的报道中,采取的均是碎片拼图式叙事方式。这种方式通过渐进的除魅过程,为广大用户提供了从局部真相到全部真相的追剧式满足感。 

强化渠道融合,扩大故事覆盖面

  融媒时代,好故事如何让更多的人听到?在分发渠道多元的格局下,怎样形成合理的传播矩阵,以取得故事的最佳传播效果,这是主流媒体要下大功夫解决的问题。显然,这需要从建设自主平台和借力头部平台两个维度上发力,以此不断扩大主流价值影响力版图。 

  建设自主可控的平台,掌握对价值引领的主导权,是主流媒体推动媒体融合的初衷和目标。所谓自主平台,一般是指客户端。由于客户端将平台化、移动化、交互性三大要素集于一身,因而各媒体对客户端的投入最大,寄托的期望最高。工人日报新媒体平台建设以新闻客户端为核心,以微博、微信为侧翼,通过整合媒体资源,生产适应不同传播渠道的内容产品,实现统一管理,形成了具有较强传播力、影响力的全媒体传播矩阵。 

  最近3年工人日报新闻客户端的用户数量、日活量均实现快速增长,孵化出的新闻产品种类也逐渐丰富、发布数量和功能逐步增多,关注度、影响力也日益提高。为了加强客户端的平台建设与推广,工人日报连续举办了30多场推广活动。其中包括与全总合作的全国企业民主管理微视频大赛”“最班组短视频大赛,与地方工会组织合作的粤港澳大湾区建设工程劳动竞赛”“河南最美职工评选投票活动,与企业合作的中铁十六局中国梦劳动美摄影大赛”“首届贵州航天杯Vlog大赛等,吸引了数以亿计的职工参与。 

  工人”“工厂”“工会,是工人日报通过70年发展积累的系统资源,需要在融媒时代盘活、拓展。不久前,工人日报又在客户端上启动了工人号入驻工作——这一步,对汇聚各地字资源具有重大积极意义。 

  主流媒体除了办好自己的新媒体,还要善于借助外力——对接头部平台,用好市场化、社会化资源。近年来工人日报通过入驻今日头条、抖音、快手等头部商业平台来加强合作,把工人和工会的声音传播的更深远,使之抵达更广泛的受众群体。 

  工人日报在今日头条与抖音开辟话题奋斗点亮2020”,征集图文与短视频稿件,展现人们对于奋斗的理解。活动期间向网友推送10余位工匠人物、全国劳模分享奋斗的故事,吸引了近5000名网友参与讨论,全网阅读量超4500万。 

  与阿里巴巴公益等联合发起的致敬城市英雄公益活动,在成都、杭州、广州等城市的400余个户外劳动者服务站点,发放饮用水30万瓶和冰袖、扇子等清凉物资,为城市英雄送上夏日清凉和关爱。这个公益项目单周曝光了17亿次。 

  与今日头条共同发起的让平凡的工作闪闪发光——在头条记录我的打工生活主题征文活动,参与人数5000+,发文数8000+,话题曝光量1.3亿,累计转评赞互动量30+ 

  在融媒时代,若要扩大好故事的传播覆盖面,对众多主流媒体而言仅靠自身力量显然不够,必须敞开胸怀,主动与头部商业平台、各类强势媒体合作,利用多样化的传播平台扩大粉丝规模,借助市场化、社会化资源,推动主流价值的广泛传播。(作者系工人日报社编委、融媒体中心主任,中工网副总编辑) 

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(责任编辑:秘书处)