由中国经济报刊协会和中国微能源网产业联盟、中国游艺机游乐园协会共同主办、泰安太阳部落景区协办的“首届中国文化主题公园建设发展论坛”于2016年4月22至24日在山东省泰安市举办。中国经济报刊协会理事单位、中国微能源网产业联盟发起单位——中国产业网协助并参与承办了该论坛。
中国企业联合会原执行副会长，中国经济报刊协会名誉会长冯并、中国产学研合作促进会执行会长王健华、中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国、中国环境保护产业协会副会长，山东环境保护协会会长张凯、泰安市副市长成丽、中国旅游产业联合会副秘书长、国家旅游景区验收评审专家叶昊等业内专家学者参加论坛并讲话;人民日报、人民网、新华网、经济日报、工人日报、中国青年报、央广经济之声、凤凰网、中国旅游报等50多家媒体出席此次论坛。
中国经济报刊协会常务副会长于勇主持论坛。
“太阳部”落难以复制的主题公园模式
这里有女娲补天、后羿射日、共工的愤怒、祝融的怒火，远古的神话故事以现代的高科技手段阐释和再现;这里有根据考古文献完整复原的5000年前的古村部落，各种方形的、圆形的土坯房内陈列着各类石制的斧、铲、刀，骨角制的锄、鱼镖、鱼钩，陶制的鼎、觚形杯、壶;这里的建筑都是以远古器皿为原型，置身其中感受到的是浓郁的文化气息……看到这些，肯定会以为这里是古文化博物馆。
其实，共工的愤怒、盘古开天辟地、后羿射日在这里变成了“超级波澜翻滚”、“双塔跳楼机”、“超高型飓风飞椅”等现代高科技游乐项目。在泰山脚下、大汶河边上，依托史前的大汶口文化，开业仅3年的文化主题公园太阳部落即完成了游客年60万到80万再到100万人次的爆发式增长，把游乐赋予独特的文化内核，让高科技成为普及传统文化的助手，太阳部落从一出生就带着难以复制的基因。而这还只是小试牛刀，接下来的大汶口文化挖掘和保护、大资金投入上新奇特项目才刚刚开始。
与此同时，国内主题乐园的建设再次掀起高潮，上海迪士尼将于6月开园，北京环球影城开工建设，方特、万达等企业也在全国布局主题公园，各地则有数十个主题公园在建……然而，一边是海水一边是火焰，在近30年内经历过几次倒闭潮之后，全国目前仍有近3000家主题公园，据零点调查统计，其中70%处于亏损状态、20%持平，仅有10%左右盈利。
随着国际高端游乐品牌的大举进入，文化消费迎来黄金时代，资本热情空前高涨，那么，“中国式主题公园”如何升级换代突出重围?如何切分消费升级大蛋糕?如何在残酷的竞争中保持高增长?
为了寻找到答案“首届中国文化主题公园建设发展论坛”在泰山脚下论剑：中国企业联合会、中国企业家协会原执行副会长、中国经济报刊协会名誉会长冯并做了“主题公园建设的市场因素与文化取向”的主旨讲话;中国环境保护产业协会副会长、山东环境保护协会会长张凯做了“绿色主题公园”主旨讲话;中国旅游产业联合会副秘书长、国家旅游景区验收评审专家叶昊做了“主题公园发展与旅游景区趋势”主旨发言;国内旅游界著名专家、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安做了题为“中国主题公园的升级换代”的书面发言。论坛对话环节，中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国与专家学者，媒体代表共同打造一场思想盛宴。
“国内主题公园大部分仿照迪士尼和好莱坞，主题公园缺少主题，有了主题又没有文化，有了文化又没有独特性，导致项目重复建设、粗制滥造，容易被消费者抛弃。”太阳部落总经理孔祥海表示，太阳部落基于全国独一无二的大汶口文化，注重打造自己的独特性和稀有性。
魏小安则表示：“建设主题公园，要摈弃土豪思维，不要认为有钱就能砸出好东西。说到底，没有文化最终什么也没有。”
火与冰
3月28日零点开始对外售票，此时离上海迪士尼乐园开业还有两个多月，但用了不到一天，仅在阿里旅行平台上就卖出了4.8万张门票，销售额近2000万元。同一时间，北京欢乐谷景区人潮如流，太阳部落也迎来了旅游旺季。而在3年之后，有世界主题公园之称的环球影城也将在北京开业。
根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游场所，即为主题公园。据前瞻产业研究院的《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，我国主题公园有30余年发展历史，目前已多达3000家。
尤其是最近5年以来，国内主题乐园的龙头企业开始了品牌扩张和延伸，后期开发、异地复制等形式让广州长隆欢乐世界、华侨城欢乐谷、海昌海洋极地馆等主题公园的市场格局大开。整个2015年，我国共有21个主题公园开业，另有20个在建。其中，太阳部落在一期投资16亿元的基础上，二期投资6亿元新增的多个国内先进项目也将陆续开业。
据不完全统计，我国已建和在建的主题公园中，占地超过1000亩的有60多个，超过1万亩的有10个。
主题公园热潮汹涌，资本的春天扑面而来。然而，近30年来国内主题公园的起起伏伏、投资的潮起潮落又无时不在警示风险。
虽然主题公园数量逐年上升，市场空间也不断扩大，但与迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头相比，国内主题公园的劣势仍很明显，行业整体盈利状况也颇让人担忧。
“除了华侨城等少数几家，很多主题公园的日子并不好过，有些至今仍然在赔钱。”大地风景国际咨询集团合伙人盛永利曾对媒体记者如是说。
据魏小安介绍，二十世纪八十年代中期出现一大批主题公园，西游记宫、大观园等人造主题公园纷纷建设，当时被称为“百宫大战”，这是初级产品对应初级市场。上世纪90年代末到2005年前后，全国又有一批主题乐园开始兴建，主题越来越多样，投资更大，一般都在10亿元以上，有的可达30-40亿元。
再往后，2010年前后，国内主题公园建设掀起了第三次高潮。中国研究报告网发布的《2013年中国主题公园市场调查与发展趋势分析报告》中指出，中国超过2500家的主题公园中，约三分之一是在过去两年间开业的。
据悉，目前我国平均每省市拥有约20个主题公园，有些省份达50多个，一座城市拥有多达10个主题公园的现象并不少见。仅在山东，已经建成的新一代大型主题乐园已有4家，正在投资建设中有3家，加之众多主题乐园性质的主题场馆或景区，竞争日趋激烈。孔祥海表示，在一个地方就出现上10家近乎同质的主题公园，市场非常残酷。
有生就有灭。不可忽视的是，伴随每次投资热潮的是不久之后出现的长长的倒闭或改头换面的项目名单：西游记文化主题公园、广州番禺飞龙世界、上海环球乐园、广州世界大观、杭州未来世界、深圳明思克军事主题公园、福禄贝尔科幻乐园……曾经的轰轰烈烈，如今风光不再。
《2015年我国主题公园行业发展现状分析报告》指出，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成高达3000亿元的经济损失。
记者调查发现，国内主题公园大多是患上了同一种“病”。
“受利益驱动，许多地方把主题公园当成迅速致富的手段。”孔祥海表示，许多主题公园沉湎于简单模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，却没有精品，没有独特鲜明的主题，以致很多主题公园模式、内容大同小异。据悉，国外一般把投资回报期定为6-8年，而国内往往定在2-3年，这就造成了票价大大超出了游客的心理承受值，从而影响了游客的出游心理。而多数的主题公园在规划上只是简单地将景点排列组合，设计形式单一，不是东施效颦就是干脆微缩组合。人人都想成为“迪士尼”，结果可想而知。
“各地的主题公园都是一个样子，项目也没新意。当地的去去休闲或还可以，外出旅游就不会选择了。”游客这样的心理则直接限制了主题公园赖以生存的辐射半径的范围。
投资热潮来去匆匆，在国外成功的主题公园消费模式，国人真的不能愉快地玩耍了吗?
尽管一开始就把目标锁定在了全国，尽管前三年的爆发式增长已可用成功来形容，尽管太阳部落已用最短时间挤进了国内主题公园前列，孔祥海一直抱有危机心态，因为他知道如今的消费升级趋势才刚刚开始，接下来的盛宴才是大餐。
文化消费的“黄金时代”
最新一波的主题公园热潮显然不是空穴来风。经济社会高速发展30年后，国内消费升级的趋势愈发明显。
“什么水平消费什么产品。西游记宫的时代，我们的人均GDP是300美元，今天人均GDP已超过7000美元，达到了中等收入国家，在这个水平就要消费新的产品，这是市场发育根本性的变化。”魏小安认为，随着交通越来越发达，如今的主题公园甚至要考虑“八百公里市场圈”了。
魏小安给记者列了一组数据说明：现在主题公园行业的总产值2300亿元，全国旅游去年的总收入是四万多亿，2300亿占的比重仅5%，占到10%就是翻一番。更何况这个领域严格说是一个泛旅游的概念，很大的主体不是旅游者，而是城市生活的消费者，这就意味着主题公园市场更加广泛。
根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。
早在2012年，国际调查机构AECOM就曾发布“全球主题休闲娱乐市场调查报告”称，亚洲主题公园在2011年迈入“亿人俱乐部”，排名前20的主题公园总游览人数达到1.03亿人次。预计10年内，亚洲市场有望达到北美水平并进一步超越北美，成为全球主题公园市场老大。”该报告显示，2001年至2011年，全球主题公园成长速度只有3.8%;其中，亚洲地区的成长速度最快，达到7.5%。
“10年内国内旅游市场将会翻一番。至2020年，中国将具有赶超美国主题公园年游客人次的潜在市场需求。”市场人士一度这样预测。
除了市场发展到了一个阶段，国家政策上也有了重大转变。今年全国两会上，总理的工作报告里关于旅游讲了49个字。这在魏小安看来“史无前例”，历年旅游就是简单带过，“这就意味着从中央到地方对旅游的态度都变了”。
旅游文化消费迎来了“黄金时代”。
客观环境该变后，事实上，更大的变化是消费者的需求也在升级换代，简单的游玩已经过时，更多的是需要心理和文化层面的消费，拥有五千年世界文明的国家，可以说，文化深厚、自然多彩，各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。
然而，能把这些文化资源转换成乐于接受的旅游体验，同时把文化普及推广的项目并不多见。如山东历史文化资源丰厚，近几年文化产业的发展更是风起云涌，然而，文化与旅游如何完美融合，却让很当地方政府和投资者头疼。太阳部落这样一个体现大汶口史前文化的景区莆一出现，既让政府决策者和市场眼前一亮。因为太阳部落景区总设计师孔祥海在景区刚开始规划时，就为景区找到了定位——全国首家体验史前文明的特大型文化主题公园。
中投顾问发布的《2016-2020年中国主题公园市场投资分析及前景预测报告》指出，尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园，至少要投资在8000万美元以上;所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。而从主题建设上看，我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。如：北京市共有近20家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园，全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家。
消费和投资高潮遭遇并不健全的“中国式主题公园”发展路径和模式，残酷竞争下，如何才能土出重围?
难以复制的内核
前有无数的失败投资案例，后有国际巨头围追堵截。记者调查却发现，即使是现在，每新开一家主题公园都能看到“全球第一家、国内首家”等炫耀式的广告语，结果是成也萧何、败也萧何，因为大资本时代最不缺的是钱，再新的项目也难不住跟风而上，蜂拥进入的结果就是进入恶性循环。
中国的主题公园到了升级换代的时候了。
中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国在主持论坛对话时指出，现代主题公园需要市场培育期，中国的主题公园在培育期内需要向国际化的品牌主题公园学习，学习他们的标准、学习他们的管理、学习他们的服务，要注重品牌的培育，注重品牌影响力。
“一说30年中国主题公园走的弯路，付出了多么惨痛的代价，我不认同这种观点。做纯粹的旅游娱乐项目，才是真正的挑战，文化与特色的追求将形成长远竞争力。”魏小安一语点中了中国主题公园发展的穴位。
孔祥海表示，主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致，游客就会对这些公园失去兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低。事实上，国内第三代主题公园引进了诸多大型机械游乐设备，但是由于缺乏文化背景和内涵，被众多业内人士称为“缺少主题”的主题公园。
所谓“准确定位”，在孔祥海看来，首先是找准文化的落脚点，太阳部落正是以大汶口文化为主题准确定位、独特定位;其次是在对文化深入了解和解读的基础上研发项目，“项目围绕文化来研发，而不是文化围绕项目的生搬硬套”。
“文化不能只作为主题公园的噱头，而要成为游客在项目体验中可见、可感、可知的要素。恰当的文化定位和高超的技术手段缺一不可。”孔祥海称。
事实上，当谈到文化产业的时候，人们关注的往往是产业园的规模、占地、资金、人力的硬项目，关注的内容恰恰没有“文化”和与之配套的“产业”，结果有“产业”没“文化”，或者生产出一批没有市场价值的所谓文化产品，结果是有“文化”没“产业”。
“文化的不可复制性决定了生命周期!”孔祥海举例迪士尼乐园，“迪士尼为什么可以吸引游客?高科技的游乐设施只是一方面，最主要的原因是近百年不断积累的文化!”可以想见，如果迪士尼乐园中没有白雪公主、米老鼠、牛仔胡迪等人物，不会有多少游人会心甘情愿排队等上几个小时就为一睹儿时的偶像。
事实上，比起迪士尼在全世界都深入人心的经典形象，太阳部落所依靠的大汶口文化在人们心中的形象则模糊了许多。尽管这样，在成功运营了3年之后，太阳部落提出的“一山一部落”定位，则把大汶口文化和厚重的泰山文化实现了完美结合。
大汶口文化有什么特点?共工氏是干什么的?这些课本上太晦涩、简单的文字，如今复原鲜活了。记者在太阳部落看到，不仅各大主体建筑带上了大汶口文化独特的符号，还专门建设了文化广场和古村落，并设有专门场馆介绍并展示大汶口文化的历史和文物。当观赏完悬挂式球幕剧场“女娲补天”后，很容易记住共工氏与祝融争天鹅蛋、撞不周山，天塌洪水泛滥，然后才有了女娲补天的故事。何况应接不暇的游乐项目还有时光穿越、梦回大汶口、洪荒探秘、洪荒历险、金乌古镇、丛林狩猎、盘古狂叫……
据了解，大汶口文化作为中国新石器时代文化的核心代表，是中国文字记载最早的时期，也是古代彩陶文化高度发达的时期，时间跨度从公元前4300至公元前2500年，是中国灿烂文明的重要组成部分。
“生活于大汶口时期的部落人崇尚太阳和火，被称为太阳部落。泰安太阳部落景区从名字到建设、项目设置都是依托于大汶口文化，场馆的外观都是以大汶口时期的器皿为原型，陶胚、土罐等，让游客以最直观的方式就能够了解一些关于大汶口的知识。因此在景区的建设和发展中都会一直坚持将文化融入当中。”孔祥海的目标是把太阳部落打造成专属孩子的“活课本”，未来甚至成为研究者的博物馆。正是基于这样的定位，太阳部落具有了高科技和资本难以复制的独特文化元素。
从消费文化到学习文化再到推广文化，文化消费的“黄金时代”需要多元化的文化产品为内核。这也正是当前“中国式主题公园”升级换代的一条很好的途径。
“一篇好文章可以‘洛阳纸贵’，一个好的主题公园，也会让总体的门票收入水涨船高。因此，精力首先还要放在产品的市场分析上，同时要琢磨消费者的消费心理和潜在的消费文化需求有哪些。要给自己的主题公园定好市场的位置和文化主题”。中国企业联合会、中国企业家协会原执行副会长、中国经济报刊协会名誉会长冯并在论坛做“主题公园建设的市场因素与文化取向”主旨报告中，为中国的主题公园产业发展提出了他的建议。