导读
彻底凉凉！
7月17日，中央网信办“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动关闭了一批摆拍、编造、仿冒、低俗、炒作的短视频账号，这是继5月之后第二次出手整治短视频领域恶意营销乱象。
近两年网络平台上出现一批恶意营销短视频账号，有的假冒“骑手”，批量编造发布“全家身患重病”“被殴打”等同质化不实内容，打造悲情人设；还有的打着“助农”“扶贫”名义，编造悲情剧本引流营销。
这些账号大肆收割流量，扰乱网络生态，污染清朗网络空间。
“伪骑手”等现象为何屡禁不止？不正之风如何遏制？
短视频流量狂欢下的“伪骑手”现象
凌晨十二点患儿在摇篮陪“骑手”送单，“骑手”在外卖员集中等单的地方用鼻饲管喂养患儿。
“有的孩子随口就向父母要200元，可100块钱是我家两天的开销。请给穷小子一点时间。”
“不好意思，刚才孩子有点不舒服，孩子的气管切开了，有点呼吸不上来。我给你转25块钱，能别给我差评吗？”
戳中泪点的文案、声泪俱下的表演、低沉煽情的配乐、识别度高的外卖骑手上衣。
这几个元素是一些恶意营销短视频账号的核心标识，也是他们的流量密码。
假骑手，真起号。
在一些内容平台上，“穿上骑手服”就能获得天然流量，许多账号/博主，利用人们对外卖骑手群体的关注度引流营销。
在某短视频平台上，一个“伪骑手”新账号6月16日发布第一条视频：穿着骑手服、哭诉生活不易；第二条就爆了，收获34万点赞。此后其他作品都是同一个套路，短短1个多月批量发布24条同类作品，就连封面图都是复制粘贴。
更有甚者，一些“伪骑手”给自己叠加“高学历”等噱头，编造“深夜发高烧”“被殴打”等吸睛剧情，或者通过擦边、制造噱头等方式恶意博取流量，还有的借此吸粉带货、卖课，恶意营销行为层出不穷。
当这些违法违规内容充斥短视频平台，有人误认为骑手普遍高学历，还有人认为骑手生活普遍凄惨。
今年1月，新华社报道中国外卖骑手数量已经超过1000万人。骑手作为新就业群体的重要组成部分，不仅为社会生活带来了极大便利，也成为了某些人眼中的“流量密码”。清华大学新闻传播学院新媒体研究中心发布的报告显示，涉“骑手、网约车司机”谣言年增长率超过150%。其中，涉“骑手”相关谣言较多，占灵活就业比例达28.72%。
据了解，2023年11月，美团对四名冒充骑手进行虚假摆拍、恶意造谣的网红提起诉讼；2024年至今年5月底，美团已联动公安、网信等部门打击查处30余起案件/案例，相关账号负责人、MCN机构均已被处罚。
美团联动公安、网信等部门打击查处恶意营销短视频账号
假冒骑手、编造悲惨故事，制造对立情绪、擦边炒作……庞大的骑手群体的正当形象被恶意利用，公众认知被误导，真实骑手权益诉求被淹没，不仅严重损害骑手群体形象，更严重扰乱网络生态。
中国政法大学副教授、北京市法学会电子商务法治研究会副会长朱巍在《检察日报》文章中提到，当虚假剧情刷屏网络，真实的劳动权益诉求难以突围，容易形成“越需要关注，越被噪音淹没”的恶性循环。同时，一些虚假职业人设，掩盖了职业的真实生态，让公众对骑手等职业的认知停留在“虚假视频”带来的刻板印象里。
拆解四类“伪骑手”博流量套路
深入分析“伪骑手”乱象，主要有四类典型账号，这些恶意营销短视频账号利用人性善意、挑动群体对立，引发的恶劣影响广泛而深远。
第一类：冒充骑手，编造悲惨故事博同情
“最后一单结束了，我俩今天一共跑了43单，赚了300多元，今天还是很顺利的，然后不小心今天给孩子脸还磕到了，还疼不疼了姑娘，告诉爸爸。”“刷到视频的哥哥姐姐叔叔阿姨给我们点点赞。”
怀中抱着幼女，配上憔悴面容，这是情感诈骗型“伪骑手”“小松”的典型套路。
靠着发布自己和女儿一起送外卖的视频，账号“小松”已经在各类网络平台积累了40余万粉丝，也在直播带货中取得了收益。
在短视频等内容平台上，大量类似“小松”的“伪骑手”们虚构、演绎各种情节，“39℃送餐中暑”“深夜高烧送餐”“被殴打”等层出不穷，非骑手博主只要穿上骑手服就能收割大流量、骗取公众关注。
央视新闻曝光“小松”等账号编造剧本卖惨
心理学研究表明，涉及“牺牲—回报”不平衡的叙事最能激发观众补偿心理。“伪骑手”账号精准抓住了人性的心理，编造虚假“悲情场景”，肆意消费公众善意，不仅扭曲社会对骑手等群体的认知，更侵蚀社会信任。
第二类：MCN机构策划剧本，挑动群体对立
策划“富豪体验骑手生活”“揭露平台黑幕”等系列视频，通过精心剪辑突出顾客刁难、保安驱赶等冲突场景。仅虚构“外卖员被小区保安锁喉”情节的单条短视频播放量就破亿……
今年3月，多次重复上述行为的“蘭捷女总裁/传媒”“媛姐传媒（私信必回）”等账号被中央网信办曝光，账号背后的操纵者是云南昆明官渡区某MCN，旗下账号多次发布冒充外卖骑手虚假摆拍引流的短视频。
一些账号编造“博主拯救骑手”等剧情，恶意渲染骑手与保安等其他群体的对立情绪
在互联网平台上，一些MCN机构利用平台的算法推荐机制有组织地做号。他们利用社会热点事件或者不同群体间的矛盾，编造剧本和情节，以“博主拯救骑手”等剧情，恶意渲染骑手与保安等其他群体的对立情绪，通过加入一些热门话题标签和关键词，将视频推送给大量用户。部分机构还会雇佣网络水军进行点赞、评论和转发，进一步扩大视频的影响力。
如果说第一类账号是在消费善意，那么这类账号则是刻意制造社会裂痕。他们不仅编造博主与“假骑手”之间的虚假情节，还误导网民煽动情绪，利用网络水军炒作热度，挑起公众对立情绪，扰乱社会秩序。
第三类：擦边内容污名化骑手群体
外卖骑手身着“点男模”等字样的工服送单，女性身着外卖工服、丝袜或短裙送外卖……这正是部分营销账号的套路，通过发布“点男模外卖”系列视频，穿着暴露的演员刻意混淆骑手服与制服诱惑的概念。
一些短视频账号发布“点男模外卖”系列视频吸引流量
这类行为将骑手服异化为情色符号，通过“美女骑手深夜送餐”“客户要求特殊服务”等暗示性剧情吸引点击，类似图片、视频在短视频平台广泛传播。
一些恶意营销短视频账号发布女性身着外卖工服的擦边视频
更有甚者，电商平台上出现众多不法商家售卖“擦边骑手服”。
当“情趣款骑手服”赫然成为面向广大公众的商品，对外卖骑手职业的污名化已到了触目惊心的程度。
相较虚构演绎，低俗擦边的危害更为深远。如果青少年群体持续接触此类内容，势必对外卖骑手产生不当联想。这些违法违规账号不仅损害了骑手的工作尊严，更扭曲了正常的职业认知，其负面影响可能延续数代人。
第四类：真骑手假内容，制造对立博流量
在众多“伪骑手”账号之外，还存在一类更具迷惑性的账号——一些自媒体博主为了维持骑手身份的正当性，通过注册骑手账号，以“亲历者”视角编造虚假经历，制造社会矛盾，形成“身份真实、内容虚假”的新型做号套路。
7月15日，博主“小川大梦”发布的一则“骑手妈妈带孩子送外卖”的视频引发广泛关注，视频左下角明确标注“拍摄于7月15日，安徽合肥”。经美团方面核实，今年7月1日，这位骑手妈妈注册成为安徽亳州市众包六站的众包骑手，此后跑单地点均为亳州，未在合肥接单，7月15日当天也无任何跑单记录。该视频在获得40万+点赞量后被隐藏。
这并非个例。2024年年底以来，自媒体博主“博哥儿在合肥”在多个短视频平台通过拼接、摆拍、虚构等方式，制造“骑手受委屈”“平台黑幕”等虚假叙事。经核实，该博主为美团众包骑手，陆续发布“外卖存在食品安全问题”“送餐被差评无故扣钱”等虚假内容，部分视频播放量突破10万+。
自媒体博主“博哥儿在合肥”发布的导流卖课视频截图
更值得警惕的是，一些账号形成了“虚假信息引流—私域转化牟利”的完整闭环。发布虚假视频引流后再通过主页留微信号、引导用户入群等方式，诱导粉丝添加好友、购买课程，形成“内容造假—情绪煽动—私域变现”的灰色产业链。
“小川大梦”“博哥儿在合肥”等账号，利用骑手身份摆拍虚假场景和情节，此类行为不仅欺骗公众情感、误导舆论风向，更严重损害了骑手群体的形象与平台生态的健康。
如何遏制“伪骑手”乱象？
清华大学新闻与传播学院副教授陆洪磊曾对媒体表示，谣言制造者已形成“工业化造谣”模式，需要平台、相关部门与公众合力，共同构建防御体系。
短视频已经成为超10亿用户的国民级应用，其内容生态直接影响社会认知基线的构建。讨论“伪骑手”现象，本质上是在探讨技术时代的真实价值。
1.压实平台责任
某MCN机构运营人员在接受中国青年报采访时表示，虚假摆拍短视频带来的盈利相当可观。“一旦视频获得高流量，相关账号就能吸引大量广告商投放广告。某些爆款虚假短视频在短时间内能带来数万元甚至更高收益。”
抖音等短视频内容平台算法偏好猎奇、对立内容，即便平台能够识别出编造、摆拍，只要不触发敏感词，往往选择“放水养鱼”，因为这些内容带来的用户停留时长也与平台经济效益紧密捆绑，从而助推了虚假信息进一步传播。
北京大学法学院教授薛军认为，平台不能以“技术中立”为由推卸审核责任，也不能一味使用“避风港原则”。
“通知—删除”操作流程的本意是保护技术创新，如今却被异化为“先污染后治理”，给了违规内容充足的传播窗口期，本质上成了对违规行为的变相纵容。
抖音等短视频内容平台在享受巨大经济效益的同时，应调整“避风港原则”适用标准，对算法推荐内容承担更高审核义务。一方面，加强对内容编辑、信息发布、跟帖评论等环节的审核管理，有效屏蔽过滤劣质流量，从源头断绝违规、违法内容的扩散。另一方面，限制虚假拼凑、造谣传谣类劣质信息推送等，让算法真正服务于主流价值导向。
2.强化法律震慑
近年来，相关部门对于互联网内容的监管越来越完善。
2019年12月国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，明确网络信息内容生产者不得“散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序”，应防范和抵制制作、复制、发布含“带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想”“低俗、庸俗、媚俗内容”等的不良信息。
2023年7月10日，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，要求“自媒体”发布信息不得无中生有，不得断章取义、歪曲事实，不得以拼凑剪辑、合成伪造等方式，影响信息真实性。
去年以来，中央网信办先后开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”等专项行动，对自导自演式造假、违背公序良俗制造人设等类型的行为进行专项整治。
网信办重拳打击短视频恶意营销行为，及时公开曝光典型处置案例，形成了有力震慑。相关账号均被依法依约关闭。
3.多方协同共治
外卖平台等企业对恶意营销账号果断出手，及时起诉侵权账号，敦促电商平台下架违规商品。
而作为社会公器的媒体，可以及时披露乱象，加强辟谣与舆论监督。
例如，网信办公布第二批恶意营销短视频典型案例后，新华社、央视新闻、人民网等主流媒体第一时间报道。
作为用户可以提高自身鉴别能力，不被算法裹挟，积极举报不良内容。
结语
当骑手服沦为道具、苦难被编排成剧本、矛盾成为生意，受损的不仅是某个职业群体的尊严，更是整个社会的信任基础。
回归真实，守护网络清朗空间，需要平台、监管、媒体、用户共同行动。
网信办“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动释放出明确信号：虚拟不是虚假的保护色，创作自由不能突破公序良俗底线。
治理“伪骑手”乱象，既需要监管的雷霆手段，也需要平台的刮骨疗毒，更需要每位用户的理性选择——当每个人都拒绝为造假内容点赞时，流量经济的风向标自然会转向真实。（作者：陈莹）