2023年年底至2024年年初，在没有前奏与铺垫的基础上，哈尔滨通过短视频表达，似乎一夜之间成为网络平台和主流媒体的榜首和头条，也成为国内外游客向往打卡的旅行目的地。当然，不论是文化旅游还是城市形象，这股传播热潮仍然在持续推进，值得我们关注与思考。
内容传播推出网络热词
从哈尔滨到“尔滨”，并不是主流媒体对这次城市形象塑造的主导力量，而是网络平台中短视频创作者对哈尔滨这座城市的昵称。在信息传播不断强化“网感”的时代，增强与网络用户的贴近与互动才能达到传播效果，“尔滨”这一网络热词也将冰雪的城市变成了热闹的场景。
“尔滨”最初源自网络平台中本地市民在短视频创作中对哈尔滨的称呼。在一年一度的哈尔滨冰雪大世界开园之际，各类与冰雪相关、与东北民宿和城市文旅相关的短视频数量激增。哈尔滨为了迎接外地游客，从吃喝玩乐各方面推出新奇方式，本地市民此前并未体验过，由此产生了“你还是那个尔滨吗？”等网络热词。从信息传播的内容层面看，创作主题多元、表现内容多样的网络热词不断涌现，网络热词的推出可以说是本次哈尔滨出圈的内容“爆点”。从内容传播角度看，文旅创新和城市形象均与网络热词相关。“南方小土豆”成为南方游客的代名词，随后“小砂糖橘”以形象的比喻生动刻画出广西幼儿园研学团成员，旋即又成为网络中辨识度高、好评度高的儿童代名词。
网络热词的广泛、散点、多元化传播不仅增添了短视频内容传播的趣味性，又增强了网络用户对短视频的青睐与喜好，同时也对哈尔滨的文旅融合发展起到积极推动作用。同时，由网络热词引起的各类内容攻略分享、媒体报道呈现、网友互动调侃、政府部门积极回应，都在助推哈尔滨城市形象塑造与城市IP的打造。
互动传播重视用户体验
在哈尔滨文旅出圈的过程中，互动传播成为此次传播中的重要特征。互动不仅体现在短视频评论中网友之间的互相喊话，也体现在文旅职能部门与网络用户的隔空喊话。
随着哈尔滨文旅市场的火爆，东北文旅也逐渐火热。辽宁沈阳短视频博主“天上拍下个金妹妹”发布短视频，内容是隔空喊话沈阳市文旅局局长，希望沈阳西塔商家能在春节期间多营业。短视频发布仅仅几个小时之后，沈阳市文旅局局长刘克斌私信回复“马上协调”。从传播视角看，这正是充分重视用户诉求的体现，虽然是政府职能部门对网络达人的回复，但从互动传播到问题解答，也体现出短视频平台逐渐从城市形象传播、网民多元互动拓展到“政—民”互动的新型媒介。
通过短视频平台的媒介化内容表达与数字化互动对话，社会多元主体逐渐聚合到网络平台中，参与城市建设发展，这也是深度媒介化中城市传播框架下多元主体建构联系的一种尝试。
文旅传播尝试主动倾听
哈尔滨文旅的出圈与爆火，使得全国各地文旅部门开始“绞尽脑汁”，尝试如何“蹭热点”与“蹭流量”，这也从另一个视角说明文旅宣传中更加重视融媒体的传播与表达。
在辽宁、河南、广西等省（区、市）纷纷创新文旅传播策略后，河北文旅抖音官方账号针对评论区网友“能不能日更30条”的提问，河北文旅回复：“我说一个数，60条！”随后，河北文旅一天之内连发75条，主打“听劝”与“不含糊”。河北文旅将被动询问转化为主动“听劝”，随后立即采取行动，不管是网友的吐槽还是建议，不论是负面还是正面，均积极作出回应，广泛听取网民意见，也将文旅宣传方式从单一的推广宣传转为双向的互动宣传。河北文旅抖音官方账号在两天时间里粉丝从44万增长到110万，截至2024年1月22日，粉丝数量已经达到135万。
当然，文旅职能部门这种“听劝”与“倾听”的行为，网络上称之为“宠粉”。从本质上来说，就是城市管理部门或文旅主管部门充分尊重游客的体现，不仅尊重传统游客的需求，更倾听来自网络平台中“游客”的建议。在社会深度媒介化的当下，“宠粉”行为逐渐变成线上线下融合，网络用户不再是单纯的“看客”，实质上也是真实的“游客”。通过“喊话”官方来表达诉求，进而希望得到充分认可。
认可并使用短视频等媒介平台来表达诉求，网络用户的需求得到满足，这些也充分体现出民众媒介素养的提升。由此看，短视频平台也进一步激发了民众在自我发展、社会建构、城市建设、政府改革中的参与热情，媒介素养提升、媒介行为拓展等方式进一步实现了媒介化的社会参与。
国际传播实现口碑效应
多元有趣内容、文旅场景创新、用户体验沉浸、互动方式贴近，都成为哈尔滨文旅在国内出圈的重要因素。而且在此基础上，哈尔滨文旅中各种“火热”内容也受到了国际媒体的广泛关注。
俄罗斯卫星通讯社、路透社、《每日邮报》、新嘉博亚洲新闻台等纷纷对哈尔滨的冰雕、特色美食、主题活动等展开报道，其中不乏“被震撼到”“不可思议”“成功逆袭”等内容表述。在国外媒体看来，这已经不再是文旅产业的突破，更是用户体验的升级。与此同时，众多国外网络博主也纷纷到哈尔滨打卡游览、品尝美食、参加活动，并在自己的社交媒体中发布在哈尔滨旅游的体验视频，而且在短视频创作中运用“很棒”“太酷了”“太疯狂了”“神奇而美丽的地方”等表达。
国外媒体与网络博主对哈尔滨出圈的内容呈现与表达，基于热点内容传播与城市形象塑造。这不仅是我国社会热点通过沉浸体验与话题引导实现了国际传播的创新，更是我国城市形象与城市文化在国际社会实现良好口碑传播效应的尝试。
主流传播突出正向引导
自哈尔滨文旅出圈后，哈尔滨及全国均成为2024年文旅融合的热点。短视频平台、社交媒体平台中哈尔滨现象持续“霸占”热搜榜单，网络红人、名家大V也纷纷将短视频生产、内容呈现与表达转向哈尔滨及文旅领域。而兴起自短视频平台的哈尔滨文旅现象，近期也逐渐成为主流媒体关注的焦点。
2024年1月18日，“大美中国行——冰雪之约”系列融媒体活动在哈尔滨市启动，来自黑龙江、河北、内蒙古、吉林、辽宁等省（区、市）的主流媒体同步开启直播活动，全国广电新媒体联盟共同参与。在直播方式上，央视频、四川观察、闪电新闻、冀时客户端等全国100余家广电新媒体联盟的官方账号、主持人及优质创作者参与其中，形成了融媒体传播矩阵，实现了“融媒体+直播”的立体化、多角度、跨区域媒体联动。
通过直播、短视频等宣传报道形式，文旅市场的“冰雪”现象呈现出沉浸式、互动式的传播模态，实现了基于媒体深度融合方式的文旅创新，以“媒体+文旅”的形式实现了行业融合。当然，更重要的是，始于网络平台的传播热潮，在主流媒体的参与、跟进、报道与评论中，能够及时就社会热点进行舆论引导，并对网络平台中负面效应起到合理有效的引导作用，因为短视频中的一个场景镜头、一张人物照片、一条随意评论，可能都会影响一个城市的文旅体验和形象塑造。因此，在短视频传播热潮兴起之后，必须要有主流媒体的合理化引导，从而在主流价值传播、服务社会发展等方面展现出辐射和聚合效果。
近年来，文旅产业创新、城市品牌打造，都随着抖音、快手、小红书等网络平台的兴起发生了翻天覆地的变化。传统的文旅产业宣传和城市形象传播单纯依靠线下的口口相传和单一的媒体报道，已经不能适应网络传播时代的发展趋势和用户的多元需求。所以，当下文旅产业与城市形象的短视频传播中，内容主题、话语表达、互动方式甚至策划创意，不仅要融入权威的官方信息表达，更要融入网感化的多元互动，通过共情传播实现文旅融合创新与城市影响力提升。
（作者许可系河北大学新闻传播学院副教授）