“主流媒体移动化转型迎来新的政策红利期。”
9月14日，新华社发布中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强网络文明建设的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》指出：深入推进媒体融合发展，实施移动优先战略，加大中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体移动端建设推广力度。
《意见》将给主流媒体带来哪些影响？如何加快移动端建设推广？
9月15日，《传媒茶话会》对话人民政协报社党委书记、社长王相伟，新华网首席运营官、总裁助理兼新华炫闻（北京）移动传媒科技有限公司董事长孙巍，济南日报报业集团执行副总编辑、济南时报社社长、总编辑赵治国，中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新。
《意见》成媒体融合新推动力
其实，中央已不是第一次在文件中提到“移动端”。
去年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中就已经指出，“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”。
那么，此次《意见》的出台将给主流媒体带来哪些影响？
“《意见》出台将为主流媒体移动端建设带来重大利好，主流媒体移动化转型迎来新的红利期。”新华网首席运营官、总裁助理兼新华炫闻（北京）移动传媒科技有限公司董事长孙巍认为，建立强大、自主可控的移动平台对于主流媒体传播主流价值观，加快推进媒体融合意义深远。
中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新解读说，“政策引导已经成为我国媒体融合发展的重要推动力，政策逻辑在融合发展中的作用愈显突出。《意见》强调要在网络空间持续推进新型主流媒体建设、强化主流媒体引领作用，实际传达了中央对媒体深度融合的新要求。积极把握此次《意见》的意涵与脉络，对推进新媒体建设发展至关重要”。
“《意见》要求‘加快主流媒体移动端建设推广力度’，不仅要建设移动端，还要加强推广。”济南日报报业集团执行副总编辑、济南时报社社长、总编辑赵治国认为，《意见》给主流媒体带来的影响主要体现在两方面。
一方面是各级主管部门吃透中央文件精神，继续加大对中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体的支持力度。
另一方面是主流媒体自身要主动拥抱机遇、主动适应政策导向的变化，进而在体制机制上积极创新，大胆改革。
主流媒体怎样加快移动端建设推广？
自2014年媒体融合元年以来，主流媒体的移动端发展在建设态度、投入力度、成果效益等方面都可圈可点。然而，不容忽视的是，主流媒体挺进主战场的速度还不够快、不够深入，还有一些问题没有解决。
黄楚新谈道，不同层级的新闻单位与网站所具备的资源存在差异，调动资源的能力与机制也存在不同，中央新闻单位与网站还存在资源运用效率不高，移动端资源与技术优势发挥不足的情况，而地方新闻单位与网站存在资源相对单一、移动端覆盖面较窄的问题，亟待通过资源整合，发挥区域媒体移动端的信息服务枢纽的重要作用。
从这个角度而言，主流媒体要将资源、人才、资金等重心全部转移到新媒体建设上去已是大势所趋。
其实，《意见》原文已经给出了一些方向：
- 加强重点理论网站、公众账号、客户端建设。
- 精心做好网上重大主题宣传，加强网络传播手段建设和创新，打造“现象级”传播产品。
- 引导网站、公众账号、客户端等平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品。
结合《意见》要求，主流媒体该如何加快移动端建设推广？
1.多渠道筹集资金
移动端建设推广需要投入大量资金，钱从哪里来？
人民政协报社党委书记、社长王相伟表示，在《意见》指导下，主流媒体找准核心资源优势可以放心大胆投入，在发展过程中研究中央有关政策争取更多资金保障和政策优惠。
此外，有分析认为，如果没有资本方面的体制机制创新举措，主流媒体移动端建设、推广想要取得突破比较困难。因此，适度引入市场化的资金来助力客户端发展，也许是一个破局的办法。
黄楚新建议主流媒体依据自身特点进行新媒体建设资金的配置。例如减少对过度娱乐化、碎片化内容的投入，增大对强引领、原创性优质内容的投入力度，避免出现“劣币逐良币”的局面。
2.用精品内容打造自主可控新媒体平台
在王相伟看来，当前主流媒体已经进入到打造自有平台的阶段，积极探索用户留存、盈利模式。“目前部分媒体已经改变了分发模式，从客户端首发、全网发布，到精品内容客户端唯一发布。这启示我们要用精品内容吸引用户到自有平台，让用户更多停留在平台内，继而尝试用增值服务引导用户消费。”
作为中央重点新闻单位，人民政协报将继续坚持移动优先的发展方向，打造若干个现象级平台和作品。
作为中央重点新闻网站，为了做强做大自有新媒体平台，新华网将重点在用户连接能力和内容聚合能力上发力。孙巍介绍说，新华网将重点开展网上党史学习教育，创造性呈现优秀传统文化，强化正面典型案例报道传播等多项工作，充分发挥新华号、新华云直播、新华云上学等自有平台的用户连接能力和内容聚合能力，联合优质入驻机构，打造正能量生态圈，用正能量吸引大流量。
3.造船出海与借船出海相结合
“主流媒体不应放弃任何有传播属性的、有用户、有影响力的平台。”在赵治国看来，加快移动端建设推广既要建设客户端等完全自主可控的新媒体平台，也要用好全网分发的媒体矩阵号，所有具有媒体属性的互联网平台都应该占领。
作为地方主要新闻单位，赵治国介绍说今年济南报业新媒体建设的重点是新黄河客户端。“集优质资源、人力、技术等全部力量倾斜到新黄河的打造和推广上，继续加大力度探索内部体制机制改革，使新黄河更适应市场和互联网需求，更有影响力。”
王相伟提醒，虽然主流媒体发展新媒体离不开“借船出海、借梯登高”，可以借助网络平台获得用户关注，但是超级平台掌握着渠道和流量，媒体难以沉淀客户资源、找到盈利模式。“主流媒体仍要想办法与其抢占市场、阵地、渠道。”
4.调整体制机制使其与新媒体传播规律相匹配
“主流媒体急需建立适应互联网传播规律和发展规律、以用户需求为导向的体制机制。互联网时代，要将真正懂传播、有网感、与用户同频共振的人才吸纳进来，进而在体制机制、资金等配套政策方面相应跟上。”赵治国表示。
赵治国直言：“必须摒弃以往自娱自乐、单向传播的思维模式。不能仅仅将内容发布出去，却忽视了传播力、触达率，忽视影响力和传播效果。”
黄楚新认为，《意见》要求更加深入推动媒体融合，实施移动优先战略，这也在更加细化的网络文明领域提出了新媒体体制机制改革的新要求，媒体应借助移动传播、场景传播的媒体深度融合发展趋势，形成一个集约化、系统化、规模化的有机整体。
5.强化高品质网络文化内容建设
《意见》还提出，要引导网站、公众账号、客户端等平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品，举办丰富多彩的网络文化活动。
孙巍讲到，从推广来说，主流媒体要用高品质内容和服务作为与用户的链接器。他建议主流媒体要提升特色化内容产品的供给能力，做好“新闻+”的工作，提供权威准确有价值引领的内容消费品，如文化、科普、健康知识等。
黄楚新建议，在新媒体建设的决策方面，各大媒体将充分立足网络文明建设的总体要求，强化自身的新媒体引导力、影响力、感染力，传递正确的价值观念与文化认知；积极调整新媒体建设路径，突出社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等内容的比重。（陈莹 李磊）