随着媒体融合的深度发展，微信公众号以其强大的内容优势、速度优势和渠道优势，尤其是对突发新闻、热门话题的及时推送，成为提升媒体传播力、影响力的重要信息发布平台。然而，许多媒体的微信公众号也遭遇成长乏力、关注度下滑、点击量下降、广告分流比例失衡的困境。其中，行业媒体微信公众号尤其要面对如何发挥行业专长、提高微信运营能力、提升品牌价值的难题与挑战。
蓬勃发展的微信公众号
随着互联网和数字科技的不断发展，各种新媒体、自媒体发展迅猛，已经对传统媒体产生了巨大冲击，为了应对危机，实现转型，传统媒体纷纷开通微博、微信公众号等，探索融合多种媒体形式，打造全媒体战略，以借助数字平台扩大自身在移动互联网用户中的影响力。
以中国应急管理行业媒体中国应急管理公众号为例，该公众号自2018年上线以来，已经运行2年多时间，用户超过50万，已经成为中国应急管理报社强有力的新媒体平台。近年，在中国产经媒体“微信影响力指数”榜单中，中国应急管理公众号位列第三。之所以能够在行业内保持较强的影响力，核心要领就是坚持谋求内容发展优势。
中国应急管理公众号的发展，正是许多行业媒体微信公众号的缩影。纵观这几年其发展历程，主要有以下几个特点：一是天时地利人和。互联网技术迅猛发展，带来传媒格局的深刻变化，从2013年8月习近平总书记首次提出媒体融合理念，到2016年《政府工作报告》强调媒体融合问题，媒体融合体现出一种国家意志、政府意志，上升至国家战略高度，无论在技术层面还是政策层面，都为微信公众号的成长提供了肥沃的土壤环境。二是内容推送“专”。作为传统行业媒体的公众号，主要还是立足本行业，推送的内容绝大多数是党的路线、方针、政策和行业主管部门的重要工作部署，行业领域的重大新闻事件、热点难点和与现实生活关系紧密的话题，以及行业政策及相关知识解读等，行业特色和专业特色明显。三是传播形式“活”。充分利用各种技术手段，借助文字、图片、视频、动漫、音乐海报、微电影等接地气的表现形式，来吸引读者眼球，激发读者的阅读兴趣。
内容始终是发展的王道
时代已经从互联网的下半场转到新媒体的下半场，对行业媒体微信公众号来说，要想实现用户数量和阅读数量的增长，提高影响力和传播力，还要依靠优质的内容。只有找到自己的精准定位，发挥所属传统媒体资源和行业优势，着力打造优质内容平台，才能以内容优势赢得发展优势。
内容观从根本上决定了一个公众号的气质。如何实现优质的内容？最重要的就是“选择”。选择什么话题、什么角度进行解读，怎样的语言风格，什么样的推广渠道，决定了这个公号的内容走向和传播效果。
一是选题观。选题是决定内容传播效果的第一道关口。行业公众号要在选题层面上努力做到“三个不忘”。首先是不忘初心——宣传党和国家在相关行业内的方针政策以及工作部署，传播行业改革发展的信息和经验，推动行业的改革发展。其次是不忘用户——满足用户群体需求，寻找用户关心的话题。行业公众号的用户主要是行业内的从业人员、关心行业发展的有关人士以及关注应急、救灾、防灾知识和技能的普通民众。因此，应急管理机构改革、体制机制变更、工作状况、工资待遇、考证考试等都是从业人员十分关心的话题；关于应急、防灾自救的知识、提示则是普通用户所欢迎的。用户所关心的，就是行业公众号的常规选题、热点选题。再次是不忘热点——新闻生产周期缩短、选题策划更侧重“借力打力”。在新媒体时代，一则新闻生产、消亡的周期正在逐渐缩短，随着移动设备的普及、5G网络的诞生、直播平台的兴起，新闻从发生到送达用户，简直是分秒必争。因此，时效性强的新闻或者话题是重要选题。针对各行业内领域的热点新闻、热点人物、热点话题进行及时推送的稿件，几乎都能达到10万+的阅读量。
二是角度观。内容选取的角度即内容的视角和落点，一样的话题，选取怎样的角度剖析；一样的新闻，选取怎样的落点解读，效果往往不同。在这个层面上，行业媒体公众号不妨尝试把握“三个性”。首先是正面性。行业媒体在唱响主旋律、传播正能量方面起着至关重要的作用。以中国应急管理公众号为例，应急管理涵盖了综合救援、安全生产、防灾减灾三个层面的工作，组建应急管理部的本质原因是调整政府应急管理职能，推动政府在应对突发事件全过程中为社会提供最基本最优质的公共安全服务。各级应急管理行政机关是如何应对突发事件的，又是如何增强自身的应急管理能力，在推动应急管理工作过程中有什么先进经验、感人事迹、理论建设等，这些都是正能量内容，或者是常规话题的正能量落点。然而，针对改革过程中出现的问题、矛盾用什么态度来应对呢？那就要把“建设性”作为落点，即目的是推动应急管理工作的改革发展，所发布的信息应做到内容客观真实，并提出建设性建议。比如出现的安全生产事故该怎么报，落脚点应该是通过报道来引起社会关注、加强安全措施、推动相关问题的解决。其次是专业性。专业性是对行业媒体的基本要求。这种专业性不仅体现在专业性选题上，还体现在专业性视角和落点上。比如针对某些社会热点话题，如何通过行业视角进行专业解读，就是一个典型的热点话题专业落点的内容操作案例。再次是有用性。数据表明，转发量是阅读量的关键。在阅读统计中，“热点新闻+服务信息”类稿件，非常受用户欢迎。“新闻+服务式”的选题落点，成为惯常的操作。
三是语言观。一篇文章是否能够被读者接受并广为流传，除了内容以外，它的形式也至关重要，也就是文风。作为行业媒体，专业性强、大众关注度高，其微信公众号应该找准自己的文风，在语言层面尝试“两个度”：第一，专业性与可读性之间的“度”。以中国应急管理公众号为例，应急管理是一项关系国计民生的工作，涉及门类多，覆盖范围广，专业性强，并与千家万户息息相关。只有把专业问题说得准确、透彻、深入浅出，用户才能乐于阅读，乐于转发分享。因此在文字处理上，编辑遵循移动端阅读规律，碎片化、层次清晰化，多使用图片、图表等直观手段。第二，权威性与媒体个性之间的“度”。中国应急管理公众号努力实现内容权威专业的同时，强化个体化形象。例如消防员队伍“蓝精灵”的形象，用平易近人、可爱活泼的“蓝精灵”形象与用户交流、互动，传播消防知识和政策，这种形象化的表达给中国应急管理公众号的语言风格注入了一定自媒体的特点，同时又注意把握尺度，更有利于把相关政策和应急管理改革发展的信息传播得更为广泛。第三，增强可读性，在“好看”上做文章。新媒体时代，微信公众号已经不能仅仅依靠“图文”就走遍天下了，例如中国教育报微信，除了图文以外，还探索了多种表达方式，推出图标新闻、漫画新闻、声音伴读产品等，都收获了不错的传播效果。
在媒体融合深度、广度和力度愈加显现的当下，行业媒体公众号要谋求用最好的服务和自己最愿意沟通、最应该服务的人群建立长久的关系；在风格和内容上有所取舍，有所坚守；开拓渠道，把优质内容向更广泛的用户拓展。行业媒体只有生产优质的内容并提高内容的传播力和影响力，才能在微信公众号这个平台上得到长远发展。（作者周阳 单位：中国应急管理报社）