强化顶层设计,推进媒体融合

2020-03-06 13:45 来源:新闻战线

  媒体融合的目标是现代传播能力建设和商业模式、盈利模式重构,前提是要沉淀数量众多的用户。新闻本身并不是刚需,单独依靠新闻很难获取足够数量的用户;综合化的服务才是刚需,才能吸引和沉淀足够数量的用户,也才能重构商业模式和盈利模式。

  互联网媒体经历了门户网站、社交媒体和智媒体三个发展阶段,对传统媒体传播格局带来了颠覆性影响。以互联网为主体的新传播格局已然形成,互联网生态系统在传播中居于主导地位。传统媒体如何应对?如何通过媒体融合,升维为主流互联网媒体?

  传播新格局已经形成

  互联网已经成为主导舆论场。相较于传统媒体来说,互联网信息海量、方便快捷、用户体验更好,用户开始快速转移到互联网尤其是移动互联网上。据报告,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%;手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%。可以毫不夸张地说,互联网已经替代传统媒体成为年轻人的主导舆论场,媒体融合的根本目的就是为了抢占互联网尤其是移动互联网这一主导舆论场。

  生态系统已经成为互联网舆论场的主导者。生态系统是平台型互联网企业的必由之路,更是智媒体升维的必然选择。腾讯、字节跳动、快手等智能技术平台进一步拓展和丰富了自身的生态系统,人民日报等传统媒体创办的智媒体也在积极构建自身的生态系统。一方面,智能技术平台的生态系统越来越完善,用户量越来越多;另一方面,由传统媒体升维的智媒体开始重视生态系统的打造。人民日报、封面传媒、南方+、天目云、长江云等积极与先进的技术企业进行全方位合作,生态系统雏形初具。

  短视频成为重要表达方式,传统媒体纷纷推出各种短视频平台。作为一种新型媒介形式,短视频大大降低了准入门槛,普罗大众借此获得了表达权和参与权。李子柒的爆红就是借助短视频这一平台得以实现的。当前,在推进媒体融合时,传统媒体也聚合各方资源推出了自己的短视频平台。

  人民日报社推出短视频聚合平台“人民日报+”,成为中央媒体首个上线的短视频聚合平台,包含视频、直播、人民问政三个主要功能,以PUGC和人民问政为主要特色,提供重要、权威的视频资讯,致力于打造自主可控的短视频旗舰平台,为用户提供海量、优质的视频和直播内容。由快手科技为平台提供技术支持。

  中央广播电视总台推出短视频平台“央视频”APP,以短视频为主,依托总台视频资源、品牌节目大IP、知名主持人,联合“央视频号”进一步拓展内容生态。

  浙江日报报业集团推出“天目新闻”客户端。秉持“全国化、视频化、市场化”理念,立足浙江、面向长三角、辐射全中国,既是拍友记录、分享美好生活的互动平台,也为用户提供了一站式办事服务平台。

  推进媒体融合的关键要素已具备。其一,既要做好主流舆论传播,又要做好主流人群传播。传统媒体的本质是精英传播,互联网则是真正意义上的大众传播,传统媒体特别擅长主流舆论传播,但是在大众传播方面却不擅长,原因在于话语体系没有转变以及缺乏巨型的互联网平台;其二,互联网生态系统的关键,是激活UGC、PGC等。有机的生态系统,既有平台企业作为基础,又需要数量庞大的内容创作者和开发者发布多样化的内容,唯有如此,才能吸引和留住更多的用户,也才能吸引更多的广告主和用户付费下单,才能真正形成商业闭环。纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展实践,无不是通过大量引入UGC、PGC等内容创作者和开发者,来实现内容和服务的丰富化和多样化,进而吸引用户、增强用户黏性。当然,在激活UGC、PGC时,相关传统媒体工作人员可能面临着更加巨大的工作量。

  媒体融合的顶层设计

  习近平总书记高度重视媒体融合的顶层设计,从融合的动因、理念、功能、思路等方面进行了系统化的顶层设计,为媒体融合指明了方向和路径。

  动因:传统媒体影响力下滑

  当下,许多年轻人基本不看传统主流媒体,大部分信息都从社交媒体或自媒体获取。必须正视这个事实,解决好“本领恐慌”问题,加大力量投入,尽快掌握舆论场上的主动权,真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。

  理念:强化互联网思维

  所谓互联网思维,就是“用户体验为王”,即以用户为中心、以体验为核心,“全心全意为人民服务”。互联网思维的提出,一方面,要求观念上先完成转变,彻底实现“换脑”,正所谓“理念决定思路,思路决定出路”。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体。另一方面,媒体融合要采取“互联网+”思路,升维为互联网媒体。

  功能:体现综合服务能力

  媒体融合的目标是现代传播能力建设和重构商业模式、盈利模式,前提是要沉淀数量众多的用户。从媒体融合的实践来看,新闻本身并不是刚需,单独依靠新闻很难获取足够数量的用户;综合化的服务才是刚需,才能吸引和沉淀足够数量的用户,也才能重构商业模式和盈利模式。

  2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记强调,要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。除了舆论引导功能之外,又提出了服务功能,这是习总书记对马克思主义新闻观的进一步深化和完善,为媒体融合提供了进一步的理论支撑。

  县级融媒体中心建设的提出,是媒体融合重大战略的进一步下沉。2019年1月15日,《县级融媒体中心建设规范》等几大规范由中宣部、国家广电总局联合发布,提出整合县级广播电视台、报刊、新媒体等资源,集媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务等业务于一体。不断提升县级融媒体的传播力、引导力、影响力,不断增强引导群众、服务群众的能力。

  思路:“互联网+”跨界

  在顶层设计上,习近平总书记对如何实现科学的媒体融合做出了具体部署:“要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

  习总书记进一步为媒体融合充分利用制度优势进行跨界融合指明了方向:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”即充分整合各类资源,打造新时代治国理政新平台。

  基于上述媒体融合的顶层设计,“三智”是一条可行的路径,即智媒体、智慧政务和智慧城市运营,如此,才能很好地实现现代传播能力建设和商业模式、盈利模式的重构。

  [作者系中共中央党校(国家行政学院)文史教研部高级经济师 郭全中]

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