​全媒体时代重大节庆报道如何创新——以主流媒体迎国庆70周年宣传为例

2019-10-21 11:18 来源:新闻战线

隆重庆祝新中国成立70周年,是今年党和国家政治生活中的大事。从今年年初开始,主流媒体就拉开了国庆70周年新闻宣传的序幕以优质丰富、满足受众不同需求的新闻产品,充分发挥导向作用、旗帜作用、引领作用。

  

重大节庆报道:融会做大做强正面宣传的丰富内容  

 

作为重大节庆报道中最具代表性的国庆宣传报道,实际上融会了我们所说正面宣传即主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传等几个主要方面的内容,是做大做强正面宣传的综合载体,是将重大议题转变成公众议程的有力抓手,也是主流媒体大胆创新和彰显自身地位与核心竞争力的最好平台,有利于唤起集体共有性记忆、建构社会共同体意识,培养国民对国家、民族的自豪感。 

然而,由于重大节庆报道具有周期性、同主题、新闻资源媒体共享等特点,相关宣传报道很难做到年年出新出彩,容易出现选题相同、内容相近、角度相似等同质化问题,千报一面,甚至“千年不变”。数字与网络技术为主流媒体创新重大节庆报道提供了丰富的呈现方式与传播手段,媒体深度融合也为主流媒体增添了创新动力和基础。主流媒体需积极进行创新探索,通过创新宣传报道类似国庆70周年这样的国家盛典,推出新闻产品优质丰富、满足受众不同需求、营造喜庆欢乐氛围的媒体盛宴。 

 

讴歌壮丽70年:体现全媒体时代节庆报道传播规律  


在国庆70周年宣传报道中,以人民日报为代表的传统主流媒体围绕“四全”理念,准确把握全媒体时代信息传播新特点、新趋势,立足于传统媒体与新兴媒体的此长彼长、优势互补,以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体新理念为指导,不断丰富新闻呈现方式与信息消费体验,让传统媒体展示新面貌、新兴媒体带来新惊喜,提升了传播效果和重大节庆宣传报道的内涵。 

传统媒介自身锐意创新,展示了主流媒体回应全媒体时代挑战的努力与成果 

突出主题、明确主线,全面报道70年光辉成就。全媒体时代,信息超载和传播主体多元化、内容多源化特征,主流媒体必须学会在多元中立主导、多样中谋共识、多变中把方向。国庆70周年宣传报道从年初开始,就确立了“壮丽70年·奋斗新时代”等总的宣传报道主题,人民日报、新华社等主流媒体在此基础上,又先后推出《推动高质量发展调研行》《来自一线的蹲点调研》《一线视角》《老区纪行》《记者再走长征路》《现场评论·我在长征路上》《脱贫攻坚乡村行》等子栏目,宣传内容持续深化、形式不断创新。 

准确定位、凸显特色,精心策划专栏专题特刊专版。主流媒体积极利用专栏专题和特刊专版等整合新闻信息资源,同时突出媒体个性与特色。例如,人民日报从7月22日起以工作日每天6个整版篇幅,浓墨重彩地推出“共和国发展成就巡礼”系列特刊,全景式、多侧面报道新中国成立以来各省区市取得的成就,凸显了党中央机关报站位高、立意深、大跨度的定位与特色。而作为区域性主流媒体,南方日报庆祝新中国成立70周年特刊“壮丽七十年粤进新时代”,内容分为“大道惟新、大任担当、大潮澎湃、大美广东”四大篇章,侧重于展现改革开放前沿阵地的独特风貌。 

以小见大、民生视角,迎国庆宣传报道更接地气。做好全媒体时代的重大节庆宣传报道,必须善于以小见大,要以百姓视角让宣传报道更接地气。人民日报“壮丽70年奋斗新时代·脱贫攻坚乡村行”系列报道,以大量生动鲜活的故事反映扶贫经验和成就,基层群众原汁原味的语言亲切自然。浙江日报精心策划由报社老记者、一线骨干记者、高校新闻专业学生三代“同走新闻路”,围绕70年前浙江日报刊发的《一户人家十年间》等名篇佳作,重返新闻现场,再续当年故事,取得了良好传播效果与社会反响。 

注重视觉、追求精品,适应全媒时代视觉化需求。在“共和国发展成就巡礼”系列特刊中,人民日报着重使用图片、图表、线条等可视化元素,凸显视觉亮点,在设置议程、引导舆论的同时,带给受众愉悦的阅读审美体验;中央广播电视总台年初在央视新闻频道推出“快闪系列活动——新春唱响《我和我的祖国》”系列节目,引发全民共唱一首歌的热潮;央视纪录频道推出的纪录片《航拍中国》第二季则为观众带来了视觉感官上的神奇体验。 

评论理论、针对性强,深化节庆宣传报道思想性。新中国走过70年辉煌历程,主流媒体有责任梳理发展经验,阐释背后的理论逻辑、历史逻辑、实践逻辑。人民日报从8月5日起在《评论》版头条位置连续推出6篇系列评论,从克服困难的勇力与毅力到应势而动的方法论,从国家与民众的良性互动到各个领域发展的统筹兼顾等,切口小、视野宽、立意新,增强了人们对新中国70年成就的认同感。7月19日起《观察》版推出的“解码活力中国”系列专版,则从理论角度观察中国发展、解读中国奇迹,说理透彻,较好回应了社会关切。 

遵循全媒体时代新闻信息传播规律,以“四全”媒体创新报道重大节庆活动 

融合传播、媒体联动。依托核心资源,对重大节庆宣传报道进行融合传播,是迎国庆70周年主流媒体实现创新的共同特点。人民日报推出任仲平文章《奋斗创造人间奇迹》《初心铸就千秋伟业》后,人民系的网、端、微、屏等多形态、全媒体的传播终端相继转载,影响面迅速扩大。新华社长篇通讯《人间正道是沧桑——献给中华人民共和国70周年华诞》,在传统通稿线路、新媒体专线以及新华网、新华社客户端等社属新媒体终端、微信公号、微博平台等进行发布,新华每日电讯报则在特刊版予以刊登,形成波状传播。 

技术引领、智能生产。短视频是主流媒体迎国庆70周年宣传报道产品组合的标配。人民日报客户端联合各省市区推出的《中国24小时》地方篇系列微视频、《我爱我的国,56个民族同唱这首歌》短视频等。新华社智能化编辑部推出《这些“大国重器”,让你在桌面上亲手操控》,运用AR制作新技术,让人们提前感受大阅兵的震撼冲击。 

细分受众、差异表达。很多主流媒体在迎国庆70周年宣传报道中,注重通过制作差异化的新闻产品,选择个性化的传播场景,满足不同受众的个性化需求,增强新闻信息传播的针对性和实效性。人民网的视频产品,既以传统策划思路专访见证新中国发展的各领域各行业杰出人物,同时专门录制《暖心!围棋世界冠军首次集体献唱,深情祝福伟大祖国》短视频,为受众提供主题相同、但更适合不同需求与喜好的融媒体产品。主流媒体细分受众、差异表达,就是力求在多样中求主导。 

强化互动、点燃激情。全媒体时代,能否引发用户良性互动,是评判宣传报道效果与影响力的重要指标。人民日报客户端的《56个民族服装任你选,快秀出你的爱国style》;人民日报法人微博的互动话题#30天表白祖国#,线下的“时光博物馆”,在北京地铁2号线推出的地铁专列和青春快闪表白活动;人民网互动融媒产品“我的年代照”、表情包“喜迎国庆”,线下开展的“祖国在我心中”界碑描红主题活动;人民日报融媒体工作室为青少年量身打造的“家国梦”公益手机游戏等。还有“央视频”推出的互动融媒产品“人民方队阅兵有我”,互动效果都很好,点燃了人们关注和参与的激情。 

国际视角、立体展示。类似国庆70周年这样的重大节庆,全球瞩目,是对外展示国家形象、让世界更好了解中国的有利契机。人民网以“老外不见外感受新时代”为主题,运用短视频、纪录片等国内人民喜闻乐见、国外人民更易接受的形式,立体化展示新中国70年的成就。报道主题分为“你好,我叫建国”“老外不见外”“大林游中国”三大板块,采用以小见大、润物无声的方式,诠释一个立体生动、蓬勃发展的中国。新华社、中国国际电视台、中新社等则在国外社交网站上,运用多种形态的新闻产品,积极报道迎国庆盛况和新中国70年建设成就。 


深化守正创新:进一步做好重大节庆活动的宣传报道

 

新闻资源有待拓展丰富。重大节庆宣传以往一直因“重成就宣传、轻文化传播,重庆典活动、轻社会时尚,重领导活动、轻百姓生活”受到诟病,关键问题是对新闻资源拓展不够、覆盖面狭窄。要扩大宣传报道覆盖面,用更开阔的视野、更丰富的层次、更新颖的角度做好重大节庆宣传报道。真正挖掘出不同地域、不同人群与国庆报道主题相关的故事,可有效避免坠入跟风重复、流程化模式化“陷阱”。 

节庆意涵有待深入挖掘。有的重大节庆报道策划流于形式,循旧例、程式化地套用以往的宣传报道思路,或过于注重形式上的花样。不少融媒体产品看上去热热闹闹,但往往有意思没意义,价值含量很少。主流媒体要通过宣传报道一些能反映丰富内涵、复杂层次、具体要求的人和事,引导人们提高民族自信心、增强民族自豪感。 

思想深度有待强化提升。“新闻洞”风险,就是在营造“公众狂欢”的氛围中,有人会误以为此时冷静思考甚至客观解读,都属于负面内容而予以排斥,造成重大节庆报道缺乏理论高度与思考深度。类似国庆的宣传报道,要有问题意识和针对性,报道成就时不回避对一些现实矛盾和问题的解答,做比较时纵向与横向要相结合。人民网制作推出的全媒体系列报道“70年70问”,带着问题做宣传,更易得到认同与共鸣。 

技术手段有待充分运用。在庆祝新中国成立70周年阅兵仪式上,央视精选7路特殊视角镜头,呈现了全景观盛典的超级体验。但许多主流媒体或囿于理念陈旧、或限于能力欠缺、或受资金与精力等限制,重大节庆宣传报道中的融媒体新闻产品,不但内容上主题相似,在新技术运用方面也给人以雷同之感。主流媒体要提高新闻素材与媒体技术的适配性,让新闻与技术完美结合,并以技术创新为引领,推动媒体融合向纵深发展。 

作者系人民日报社研究部主任) 

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